De Marketing Communicatie Gereedschapskist

Dit is een tricky onderwerp. Doorgaans heb je meer gereedschap dan je echt nodig hebt en af en toe ontbreekt er juist een tool waar je niet eerder aan gedacht hebt. Maar is nu het urgent. Dat overkomt iedere handwerker en het geldt in essentie voor alle beroepsgroepen. Dus ook voor de communicatie specialist. Dat gevaar dreigt ook voor dit artikel. Ik ga een aantal tools behandelen, wetende dat er achteraf nog wel iets gemist wordt. Als je tijdens het klussen een speciaal tangetje mist rijd je even naar de GAMMA (of een andere winkel).
Weet je het effe niet tijdens een communicatie project, dan vind je gegarandeerd op het internet een scala aan oplossingen. Mijn belangrijkste advies is dan ook, blijf open staan voor alle kennis over je vakgebied. Er is veel meer te halen dan je nu nodig hebt en er worden voortdurend nieuwe tools ontwikkeld voor oplossingen waar je nu niet bij stilstaat.

Marketing Communicatie is een vorm van massacommunicatie. Anders dan sales staan er aan de ontvangerskant veel individuen. En doorgaans is die massa nog eens in te delen in sub-groepen, in segmenten.
Segmenteren hoort dus in de gereedschapskist. Om je doel te bereiken moet je kunnen inhaken op de motieven en gevoelens die er bij je publiek heersen. Het is misschien een beetje abstract, maar je deelt het publiek in groepen die je op een bepaalde, uniforme manier aanspreekt, .....of juist links laat liggen. De criteria kunnen voor elk project verschillen, maar je moet een keuze maken. Doelgericht schieten heeft meer impact dan in de breedte ratelen. Het meeste gaat er namelijk naast.

Als vast staat welk segment je wilt aanspreken is het belangrijk verder om twee dingen goed te weten:

1. Op welke manier zoekt dit segment naar informatie, en dan met name het soort informatie waar jij wat over te melden hebt. Dat brengt je naar de juiste media.
2. Welke informatiebehoefte leeft er in die groep? Wat wil men weten? Dat is uit te zoeken en bijvoorbeeld door de Google Trend rapporten bij te houden krijg je daar ook wel een beeld van. Als professional houd je voeling met je belangrijkste doelgroep en dient dus te weten wat daar speelt. Dit brengt je naar de content.

Media

Het keuzepalet van media is behoorlijk uitgebreid. Hier zal ik grofweg een tweedeling maken: offline en online.

Met offline bedoelen we alle media die zonder het internet te gebruiken zijn. Open deur, maar het moet toch even gezegd zijn. 

• Het gesprek. Face-to-face, telefonisch of een presentatie tegenover een groep. Er zijn boeken over geschreven en er worden cursussen gegeven die je leren hier optimaal mee om te gaan. Het gaat dan ook te ver om er hier inhoudelijk verder op in te gaan. Wel vind ik het belangrijk  erop te wijzen dat je hier niet alleen met woorden communiceert, lichaamstaal is minstens zo belangrijk, misschien zelfs in veel gevallen doorslaggevend.
  Hoewel een beetje één-richtingverkeer; radio en 'public-adress' vallen onder deze categorie.
• Geschreven tekst, maar ook pictogrammen. Offline media voor geschreven tekst zijn er legio. Zonder compleet te willen (kunnen) zijn hier een opsomming:
  - Notities in de vorm van een memo of 'kattebelletje'.
  - De brief of briefkaart. Dus ook de direct mail brief.
  - Het rapport, maar ook het jaarverslag.
  - De folder of brochure. Denk ook aan de handleiding.
  - Het persbericht en het resultaat hiervan in (gedrukte) media.
  - Het personeelsblad. En ook de berichten op een publicatiebord.
  - De gedrukte media, zoals magazines,  kranten, week- en nieuwsbladen.
  - Boeken.
  - Posters en bijvoorbeeld lichtreclame.
  ......En nog veel meer.
• Behalve tekst en pictogrammen communiceren we ook met tekeningen, graphics en foto's.
  Een plaatje zegt soms meer dan 1000 woorden. Dat beweert men tenminste, maar als copywriter hecht ik toch ook veel waarde aan woorden, met steun van treffende visuals, dat wel. Die kunnen verschijnen in/op media zoals bij het vorige punt zijn opgesomd.
• Audio-visueel. Meest voor de hand liggend is de video of animatie. Offline is AV toegepast bij presentaties, maar ook via de omroepkanalen op met name televisie.
  Onder deze noemer valt ook de dia presentatie (dus ook de PowerPoint).

Bij online communicatie, waar we dus gebruik maken van een internet verbinding, gaat het om een andere indeling:

• E-mail om te beginnen. Een gewoon bericht, al dan niet met bijlagen of ingesloten plaatjes, maar ook de nieuwsbrief. Die laatste kent een neefje:
• RSS berichten. Mensen kunnen zich op RSS berichten abonneren en met special software worden die berichten opgehaald. Hoe dat werkt lees je in dit boek: RSS-Boek.
• Websites en portals. Hieronder vallen natuurlijk ook webwinkels.
  Graphics, animaties en video spelen hierin ook een belangrijke rol, net als bij....;
• BLOG's en Social Media.
  Deze categorie wordt steeds belangrijker bij het communiceren met doelgroepen. Of het ook zo effectief is, daarover strijden de deskundigen nog. Maar mijn standpunt is, ieder stuk gereedschap is effectief als je er deskundig en verantwoord mee omgaat. Je kunt het ook verkeerd gebruiken, zoals te zien is aan de timmerman met 3 vingers (;-).
• Mobile. Websites inzetten voor smartphones en tablets, inclusief het ontwikkelen van apps. De mogelijkheden qua techniek en content zijn nog lang niet uitgeput.

Het lijstje van online media is wat kort uitgevallen, maar vergis je niet. Een website neerzetten die veel bezoekers trekt en aan zijn doel beantwoord is geen sinecure. Alleen al het onderwerp "zoekmachineoptimalisatie" (ook SEO genoemd) is een vak op zichzelf. In dit e-boek lees je er meer over.

De gereedschappen voor online media zitten feitelijk in twee verschillende koffers. Het ene koffer is voor de content manager, het andere is in het bezit van IT-ontwikkelaars. Goede samenwerking is erg belangrijk, maar vooral ook elkaar goed begrijpen. Op IT gebied kan er véél meer dan op content gebied verantwoord is. Een juiste balans vinden ligt dan op het bordje van de communicatie professional. 

www.wimvlekken.nl 

http://bookboon.com/nl/effectieve-pr-werkt-als-marketing-ebook

Marketing Communicatie online - offline

De taak van marketing communicatie is de markt informeren over het aanbod en tot actie aansporen. Daarmee wordt Sales geholpen effectiever te opereren. De gewenste actie kan bijvoorbeeld bestaan uit open staan voor contact met een verkoper, aanvullende informatie opvragen, winkel of showroom bezoeken, een positieve beeldvorming uitdragen in het eigen netwerk. En bij direct marketing kan de taak van MarCom zelfs zover gaan dat de klant wordt aangespoord een bestelling te plaatsen. Feitelijk is MarCom dan zelf aan het verkopen.
Daarvoor beschikt MarCom over een goed gevulde gereedschapskist wat ik in een volgende BLOG zal behandelen. Voor dit artikel is het van belang om onderscheid te maken tussen online en offline activiteiten.

Toen ik in dit vak rolde was internet juist geboren. Het was toen iets waar de gewone burger nog geen weet van had, het was voorbehouden aan wetenschappers en militairen. Geen mens kon toen vermoeden welke rol het internet zou gaan spelen in de wereldwijde samenleving. Eind jaren 80 bouwde ik al mijn eerste website. En ofschoon nog niet al onze klanten (in de IT notabene) over e-mail beschikten wist ik mijn baas ervan te overtuigen om met een e-mail nieuwsbrief te beginnen. Dat was snel, flexibel en goedkoop. Veel van onze nieuw aangeworven klanten waren te klein om er maandelijks een vertegenwoordiger naartoe te sturen. Direct mail was efficiënter en met e-mail ook nog eens flexibeler en goedkoper. En het ging snel, want binnen een half jaar hadden al die klanten e-mail. Vanaf dat moment had ik de keuze tussen online (website en e-mail) en offline (brieven, folders, bezoeken) te communiceren.

Offline communicatie is dus het umfeld waarin marketing communicatie zich ontwikkeld heeft. We waren toen geheel aangewezen op print (folders en brochures, mailings en advertenties in bladen), op audio-visueel (commercials op radio, TV en in de bioscoop) en events (beurzen en tentoonstellingen). Om aan te geven hoe belangrijk met name dat laatste was: ik had in de jaren 70 voor beurzen een budget van 1,2 miljoen gulden en dat was ongeveer 70% van het communicatiebudget. Dat ging op aan drie grote en vijf kleine beurzen per jaar. De overige 30% werd besteed aan folders, mailings, nieuwsbrieven en instructiefilms. Ook contacten met de pers (Marketing PR) werden uit dat budget gefaciliteerd.
Dit was een vorm van pull strategie, want de communicatie was gericht op de eindgebruikers die onze producten alleen via een dealernetwerk konden kopen.
Voor communicatie collega's kon het genereren van store traffic  een belangrijke doelstelling zijn, voor de eigen winkelketen of die van distributeurs c.q. wederverkopers. Direct marketing bediende zich vooral van mailings (direct mail) om mensen te bewegen via een antwoordkaart of telefonisch een artikel te bestellen. Vaak werd toen gebruik gemaakt van zogenaamde sweep stakes, een loterijvorm die na veel klachten wettelijke gereguleerd (Promotionele Kansspelen)  werd en van toen af minder in trek was als communicatiemiddel.

Een ander communicatiemiddel dat tot irritatie en regulering leidde was (en is) telemarketing. Het telefonisch benaderen van prospects: outbound telemarketing. Er kwam een "Bel me niet register" dat consumenten moest beschermen tegen opdringerige telefoontjes, uitgerekend rond etenstijd. Business-to-business werd niet op deze manier beschermd, maar bedrijven zijn mondig genoeg om zicht te beschermen, zoals ik zelf heb ervaren.
Door telemarketing slim te combineren met online en offline communicatie lukt het steeds om consumenten op een opt-in lijst te krijgen, die dan toch gebeld mogen worden. Maar nog steeds bellen outbound callcenters naar willekeurige nummers die niet in het "bel me nier register" staan, wat een grensgebied is. Het mag niet, maar ze komen er mee weg door op het register te wijzen.
Vaak wordt een callcenter gebruikt als verlengstuk van de online of offline communicatie. Belangstellenden kunnen dan een speciaal nummer bellen met (service)vragen of om iets te bestellen. Dit heet dan inbound.

Online
Maar toen opende zich het paradijs. Marketing communicatie begaf zich online. Ineens was er zóveel méér mogelijk. In het begin kon je volstaan met een website. Door in de pagina's keyword Tags op te nemen die betrekking hadden op de content konden de mensen via zoekmachines die websites relatief gemakkelijk vinden. Maar omdat het aantal websites explodeerde en er meer en meer met die keyword tags gesjoemeld (spam) werd gingen zoekmachines, met Google voorop, andere en slimmere zoekalgoritmes introduceren. En die algoritmes werd geheim gehouden, zodat zoekmachine optimalisatie (SEO) een serieus vak werd. Ook de introductie van online adverteren met banners op zoekmachines en andere populaire websites vereiste steeds meer vakmanschap (SEA). Lees daar meer over in dit eboek.

Natuurlijk nam ook het reclame maken via e-mail een grote vlucht. En het is aan onze drive naar méér te danken dat dit medium werd uitgemolken wat leidde tot spam en schending van privacy van consumenten. Gevolg: wettelijke regulering. Het mag niet meer. Tenzij de consument zelf zegt: "Stuur je informatie maar." - Opt in. Naar zakelijke doelgroepen mag het nog wel, maar ook daar wordt het toenemend als spam gezien en met handige software effectief weggefilterd.

Alleen leunen op online marketing is niet meer zo slim. Zonder spammen kom je niet meer zo eenvoudig op het scherm van je doelgroep. En tegen spammers wordt opgetreden. Zelfs een grote partij als BWM moest dat ervaren en bij Google door het stof gaan om weer vindbaar te worden.
Een slimme combinatie van online en offline communicatie geeft meer effect en dat zien we dan ook dagelijks om ons heen. Via de massa media (print en AV) worden we gewezen op het aanbod en méér informatie vind je op "onze website".  En steeds vaker kun je via die website ook gewoon kopen. Zo'n webwinkel lijkt een aantrekkelijk alternatief voor de stagnerende omzet in 'stenen winkels' maar de realiteit is dat er nog maar weinig webwinkels zijn die winst maken.
Bij online communicatie is goede content erg belangrijk. Internet is een snel medium en je krijgt maar een paar seconden voor een eerste indruk. Met één muisklik verkast de bezoeker naar een concurrent. Een serie artikelen over content management begint hier.
Het idee dat we 30 jaar geleden hadden over online communicatie, vooral goedkoop, gaat tegenwoordig veelal niet meer op. Een professionele, interactieve website kost erg veel geld, vooral de exploitatie. De kosten voor het verwerven van een domeinnaam en hosting vallen nog wel mee. Maar het bouwen van een interactieve website en het optimaliseren en up-to-date houden van de content is een kostbare aangelegenheid.
Met de toenemende populariteit van smartphones en tablets heeft ook het verschijnsel 'app' zijn intrede gedaan in het wapenarsenaal van online marketing. En zoals dat ook bij eerdere ontwikkelingen in de online wereld lijkt ook dit medium uit de hand te gaan lopen. Er is een wildgroei aan apps voor de diverse platformen. Het is ook niet meer zo moeilijk om een app te maken, wél om een goede en zinvolle app te ontwikkelen. Maar de markt zal ook hier zijn eigen correctie mechanisme toepassen.
Werk voor specialisten die niet alleen weten hoe de techniek werkt, maar ook hoe branding werkt, hoe je aandacht grijpt en vasthoudt en hoe je overtuigt om tot actie over te gaan. Hoe je de website vindbaar maakt en hoe je Social Media inzet voor extra exposure en branding.
Er kan nu zoveel méér, als je weet hoe.....

Wat sales forecast voor marcom betekent

Voor iedere commerciële organisatie is het belangrijk om zich doelen te stellen met betrekking tot omzet. Er moet verkocht worden om te overleven. Salarissen en facturen moeten betaald worden en liefst blijft er ook nog een redelijke winst over om verdere groei te financieren. Een open deur, ik weet het. En toch, je moest eens weten hoeveel mensen ik ontmoet die alleen focus hebben voor hun professionele prestaties, voor kwaliteit. Dat is hun belangrijkste doel en hoeveel geld ermee verdiend wordt, dat is hun verantwoordelijkheid niet.
Voor commerciële organisaties is het belangrijk dat de pipeline gevuld blijft. De min of meer zekere kansen om op termijn goederen en diensten te verkopen. Om te kunnen plannen probeert men daarop een voorspelling los te laten. Dat is de sales forecast. Als het goed is loopt de forecast in de pas met de omzetdoelstellingen. Zo niet, dan is er werk aan de winkel.
Is de voorspelling hoger dan de doelstelling, dan is het een gerechtvaardigde vraag of productie die toekomstige vraag wel aan kan. Dan ligt er een logistieke uitdaging.
Is de voorspelling lager dan de doelstelling, dan vraagt men zich af waar dat aan ligt. Dan is het een uitdaging voor marketing en communicatie.

Marketing en communicatie hebben als taak verkoop te faciliteren. Ik blijf dit herhalen. Daarom zijn doelstellingen en forecast een belangrijke leidraad. De doelstelling is maatgevend voor de marketing- en communicatieplannen. Waar willen we als organisatie naartoe en wat is er voor nodig om dat te bereiken? Maar de sales forecast is een realistische weergave van concrete kansen. Bijvoorbeeld:

• We praten met geïnteresseerden over een bedrag van zo'n € 200.000, er is 10% kans dat dit doorgaat. De helft over 8 maanden, de andere helft over 10 maanden.
• Met een aantal potentiële klanten zijn we in gesprek over mogelijke deals van in totaal € 300.000. Er is 25% kans dat dit doorgaat, verdeeld over 3 tot 6 maanden.
• Bij 2 klanten hebben we een offerte met ieder een waarde van € 150.000 ingediend. Er is 50% kans dat dit binnen 3 maanden orders worden.
• Met een klant onderhandelen we over de offerte met een waarde van € 200.000. 80% kans dat dit binnen 1 maanden een order wordt.

De bedragen die dit mogelijk gaan opleveren kun je in een tijdpad uitzetten. Dit geeft inzicht over wat er in de pipeline zit. Die leg je langs de doelstellingen en je weet of verkoop harder moet lopen, of productie een tandje bij moet zetten. 

Als verkoop er harder aan moet trekken, kan dat betekenen dat ze ook meer ondersteuning vanuit marketing en communicatie kunnen gebruiken. En in andere sectoren is het vooral marketing en communicatie die wat harder aan de kar moeten trekken. Denk bijvoorbeeld aan consumenten artikelen die via winkels en webshops worden verkocht.

Het is daarom belangrijk dat marketing en communicatie inzage hebben in de pipeline. Hoe ziet de sales forecast eruit?  Dan is bij MarCom ook direct duidelijk waar de schoen drukt en kunnen communicatieplannen bijgesteld worden. 

Deel die gegevens. Maak ze ook inzichtelijk met een grafiek zoals deze. Daar is software voor beschikbaar.

Samen komen we een stap verder.

www.wimvlekken.nl

Marketingcommunicatie boetseert beeldvorming bij consumenten

Wie het marketing concept op de traditionele manier heeft leren kennen herinnert zich nog de 4 P's die Philip Kotler indertijd introduceerde. Weet je het nog? Product - Place - Price - Promotion. Handig in die tijd, maar in een volwassen marketingwereld voldoen deze instrumenten al lang niet meer. Toen ik nog les gaf (van 1989 tot 2008) vulde ik die P's aan met nog een paar instrumenten. Place werd Plaats van verkoop of Outlet en Logistiek, Personeel, CRM (of Data), Service, Sales,  om er maar een paar te noemen. Maar Kotler hield vast aan zijn eigen 4 P's en het duurde tot ergens begin van deze eeuw (2005?) dat hij door de toenemende rol van het internet zijn 4 C's introduceerde: Customer needs - Cost to consume - Convenience - Communications. 
Typisch Amerikaans.

In beide concepten komt communicatie terug. Dat is niet toevallig. Sterker, het komt nog steeds voor dat managers roepen "We moeten (meer) aan marketing doen" en bedoelen eigenlijk communicatie. Meer bepaald, marketingcommunicatie. Marketing wordt dan als een instrument van het ondernemen gezien. Dat is een verkeerd uitgangspunt. Marketing is niets anders dan de belangen van de klant centraal stellen. Het is je 'boeren verstand' gebruiken. Het is eerder een mentaliteit dan een management tool. Marketing verzamelt een scala van instrumenten die één centraal doel hebben: geld verdienen door klanten precies dat te bieden waar ze behoefte aan hebben. Dat kun je met je klompen aanvoelen, de boeren-wijsheid methode. Maar je kunt het ook wetenschappelijk aanpakken, en dit is wel nodig als zowel je onderneming als je markt omvangrijk zijn. Dan wordt marketing een vak, een beroep met een plek in het organisatieschema en een manager aan het hoofd.

Marketingcommunicatie boetseert van 
tekst en vorm beeldvorming bij consumenten.

Communicatie is één van de marketinginstrumenten. Een vakgebied dat naast marketing staat en toch er een onderdeel van is. Verkoop is (voor mij) óók een marketinginstrument, zelfs een met enige verwantschap met communicatie. Communications of marketingcommunicatie richt zich op de massa en de verkoper is meer gericht op face-to-face communicatie. Marketingcommunicatie zorgt ervoor dat het merk sterk blijft, dat klanten en potentiële klanten zich het merk herinneren en bereid zijn te kopen. Communicatie heeft de voorzet, Verkoop scoort de punten. Die haalt de klant uiteindelijk over en sluit de deal.
Er zijn natuurlijk ook uitzonderingen op die regel:

• Direct Sales
  Verkopen op afstand, bijvoorbeeld door een webwinkel of een (e-mail)mailing. In dit geval gaat de communicatiespecialist op de stoel van de verkoper zitten. Schrijver en ontwerper moeten de klant zonder face-to-face contact overtuigen en tot aankoop bewegen. Dat vraagt om totaal andere vaardigheden dan van de verkoper.
• Retail
  En dan met name de zelfbediening zoals Fast Moving Consumer Goods in supermarkten. Hier moet een mix van vertrouwd merk, opvallende verpakking, juiste plek in het schap, etc. het werk doen. Hier is trouwens het marketing concept geboren.

Communicatie tovert met woorden, vormen en kleuren. Hier iets moois van maken vraagt een creatieve inslag en psychologisch inzicht. Doel van dit alles: aandacht trekken, koopbereidheid vergroten, store traffic genereren. Kortom voor leads zorgen, zodat de verkoper de deal kan sluiten. En ja, bij direct sales moet de communicatie zelf de deal sluiten, in het winkelwagentje van de webshop deponeren, net als in de zelfbedieningszaak, waar communicatie vanuit het schap dezelfde functie vervult.

Marketing/communicatie is dus dienstbaar aan Sales. En als je meer 'aan marketing' wilt doen dan gaat het veel dieper. Dan moet je ook nadenken over zaken als:

• Leveren we maatwerk of een massaproduct? Voldoet dit product (of dienst) aan de behoeften van de klant? Is dit wat hij graag wil? Of kunnen we voor de klant een probleem oplossen waarvan hij zich u nog niet bewust is? Als deze vraag nooit gesteld werd hadden we nu geen mobiele telefoons, geen internet, geen computers, zelfs geen auto's, om maar wat te noemen. Dit noemen overigens Technology Push.
• Vragen we een geschikte prijs? Wat hebben we minimaal nodig aan omzet om winst te maken? Is de klant bereid die prijs te betalen? Heeft hij alternatieven? In welke fase van de product life cycle is de prijs in evenwicht met de koopbereidheid van klanten die bij die fase passen? Denk bijvoorbeeld aan pioniers die bij een product introductie bereid zijn een hoge prijs te betalen.
• Hoe verkopen we het product? Direct of indirect: via een dealernetwerk? Rechtstreeks? Waar moet het artikel te koop zijn? Overal? Of alleen bij gespecialiseerde handel? Verkopen we online? Of alleen via 'echte winkels'? Is er voldoende marge voor indirecte verkoop?
  Welk gemak bieden we de klant om ons product te verwerven? Of welk offer moet de klant er voor brengen? (Behalve betalen, natuurlijk - maar dan is ook de vraag meteen: met welk gemak kan de klant betalen?)
• Hoe vervoeren we het product naar de klant? Welke moeite (en kosten) moet de klant voor eigen rekening nemen? Denk bijvoorbeeld aan vliegreizen: hoever wil een klant reizen om op het vliegtuig te kunnen stappen? Daarom worden vanaf zoveel regionale vliegvelden korte tot middellange bestemmingen aangeboden. Of denk aan speciaalzaken waarvan er maar één in iedere provincie is.
• Hoe organiseren we de klantenservice? Hoe gaan we om met klachten? Welke impact heeft de wettelijke garantie (productaansprakelijkheid) voor ons en hoe gaan we daarmee om?
• Welk soort personeel hebben we nodig om dit allemaal te realiseren?
• Welke gegevens willen we van onze klanten bewaren? En wat doen we hiermee? Een vraag die betrekking heeft op CRM en Business Intelligence.

En als je op deze vragen, en mogelijk nog veel meer, antwoorden hebt gegeven, ja dan komt Marketingcommunicatie aan de beurt om hier "een goed verhaal" van te maken en dit met de markt te communiceren. 

Ooit vertelde een bevriend reclame ontwerper mij, dat een klant hem opbelde met het verzoek: "Ik heb overmorgen een leuke folder nodig om mee te nemen op reis naar Rusland. Regel jij dat effe? ......tuut-tuut-tuut". 

Zo werkt marketingcommunicatie dus niet. 

www.wimvlekken.nl

De rol van communicatie binnen marketing en sales

Vanaf vandaag een serie artikelen over de rol die (marketing)communicatie speelt binnen marketing en verkoop in relatie tot strategie, doelstellingen en planning.

Marketingcommunicatie staat nooit op zichzelf, het is primair een instrument ter ondersteuning van verkoop. Het heeft als doel het verkoopproces kansrijker te maken. Het maakt niet uit of de verkoop gedaan wordt door verkopers of dat het om direct sales gaat. Marketingcommunicatie fungeert als magneet én als smeermiddel voor het verkoopproces. Door de activiteiten van MarCom dient verkoop meer kansen op succes te krijgen.

De doelstelling van MarCom heeft een directe relatie met de marketing- en sales doelstellingen. Wat zijn de targets van sales? Hoe kan MarCom dat ondersteunen middels communicatie? Welke vormen van commerciële communicatie worden daarvoor ingezet? Welke niveau's van het verkoopproces worden op welke wijze ondersteund?

Lead generatie
Hoe krijgen we potentiële kopers in ons aanbod geïnteresseerd? Dat hangt mede af van de processtappen die volgen als er een klant toehapt. Een paar mogelijkheden:

• Retail als verkoopkanaal
  Als het de bedoeling is dat de koper je verkoper opzoekt in de winkel (of winkelketen) dan is het primaire doel om "store traffic" te genereren. Potentiële kopers bevredigen hun nieuwsgierigheid door het artikel in de winkel te bekijken, te betasten en er vragen over te stellen. Het is een feit dat de meerderheid vervolgens de winkel zonder het artikel weer verlaat. Een kleine groep koopt meteen en een enkeling probeert het mee te nemen zonder te betalen. Van degene die zonder aankoop weggaan komt een deel later terug om het artikel alsnog te kopen. Daar kan best enige tijd overheen gaan. Want een verkoop slaagt alleen als je het juiste aanbod op het juiste moment aan de juiste persoon doet. Het juiste tijdstip en de juiste persoon kunnen ook buiten de winkel tot stand komen, daarom is het belangrijk dat je mensen in de gelegenheid stelt om te komen kijken en eventueel vragen te stellen. En eventueel documentatie mee te nemen, of informatie op een website te raadplegen.
  Vanuit marketingcommunicatie moet vooral veel aandacht worden besteedt aan branding en actiemarketing. Consumenten moeten vertrouwen hebben in het product en in het verkoopkanaal. Door advertising en acties kun je de drempel tot winkelbezoek verlagen of de koopbeslissing beïnvloeden.
• Verkoop middels vertegenwoordigers of adviseurs
  Deze methode zien we meer in de zakelijke markt. Hier speelt (koude) acquisitie een belangrijke rol. De pipeline moet vol en daar wordt veel energie in gestoken. Telefonische acquisitie is niet direct een populaire bezigheid en de rendement is vaak laag. Het kan ook anders, bijvoorbeeld online. Hier een efficiënte acquisitie methode.
  MarCom dient hier campagne ondersteuning te geven en te zorgen voor content in de vorm van direct marketing, documentatie, perspubliciteit en (geoptimaliseerde) webcontent. Ook hier speelt de 'drie-eenheid' van sales een rol en dient content het bindmiddel te zijn tussen het juiste tijdstip, de juiste persoon en de juiste informatie. Inhaken en herhalingen zijn hiervoor belangrijke strategieën. Ook off line communicatie moet dit proces ondersteunen. Met advertising, PR, beurzen en events.
• Direct Sales
  Zonder tussenkomst van een verkoper producten verkopen is een hele uitdaging. Een verkoper kijkt de klant in de ogen en kan met de nodige empathie invloed uitoefenen op het beslissingsproces van de koper. Bij direct sales kan dat niet. Hier moet content het werk doen. En je krijgt maar weinig tijd om de juiste indruk te maken. Vooral bij internet marketing gaat het snel en is de concurrent slechts één muisklik  verwijderd. Content moet de potentiële koper nieuwsgierig maken en direct overtuigen. Ook hier ben je afhankelijk van de 'drie-eenheid'. Het voordeel is dat vaak 'de juiste persoon' of het 'juiste tijdstip' al een gegeven is.
  MarCom dient hier niet alleen voor goede content te zorgen, waarbij de schrijver de rol van de verkoper overneemt in een welhaast onmogelijke dialoog. Er moet ook aandacht aan branding wordt besteedt. Met merkbeeld moet het proces van vinden, overtuigen, kopen positief beïnvloeden. Met goede content alleen red je het niet, vertrouwen in het product en de aanbieder zijn net zo belangrijk. Daarom is het belangrijk om ook off line te adverteren en bijvoorbeeld via PR en sponsoring op het netvlies van potentiële kopers te komen.

De doelstellingen kunnen dus heel verschillend zijn. De ene keer is het campagne gericht met een duidelijke deadline. De andere keer is het meer gericht een op een langlopend proces en is het belangrijker om te werken aan een goede merkenbeleving. Het is nooit een kwestie van of-of, maar van en-en waarbij alleen de accenten verschuiven.

Het volgende artikel zal gaan over plannen en (taakstellend) begroten.

www.wimvlekken.nl

Communicatie strategie en Social Media

We kunnen gerust stellen dat Social Media in ons dagelijkse leven niet meer is weg te denken. Zowel privé als in zaken is er een belangrijke rol voor Social Media weggelegd. Toch wordt soms het streven naar zoveel mogelijk 'likes' en 'follows' als nutteloos ervaren. Dat staat in contrast met het feit dat steeds meer PR- en communicatieprofessionals  het belang van Social Media erkennen en zoeken naar de juiste strategie. Het is een feit dat wij anders met elkaar communiceren. Informatie wordt steeds laagdrempeliger en dat gaat ook een rol spelen in de interactie tussen PR en journalisten.

In 2013 is er een onderzoek gedaan naar de rol van Social Media onder twee groepen:

• PR-professionals en -adviseurs en woordvoerders.
  Van deze groep vindt 95% Social Media belangrijk en onmisbaar.
• Redacteuren, Bloggers en experts.
  Van deze groep vindt 76% Social Media belangrijk en onmisbaar.

Beide beroepsgroepen zetten Social Media dagelijks in om nieuws te verspreiden, bereik te vergroten en de dialoog met stakeholders aan te gaan.  Social Media blijkt zo een aanvulling te zijn op de traditionele media en 85% denkt dat die rol in de toekomst alleen maar groter wordt.

Van de redacteuren gaf 53% aan Social Media (en internet in het algemeen) te gebruiken als informatiebron en voor fact checking. Voor deze beroepsgroep is betrouwbaarheid van bronnen erg belangrijk. Hier kan Social Media dus nog aan betekenis winnen.

PR - Media - Consument vormen in toenemende mate een driehoeksverhouding die via Social Media informatie 'rondpompt'. Consumenten blijken zo controle en invloed uit te oefenen op de kwaliteit en inhoud van de dialoog. Dit heeft voor PR grote consequenties voor de relatie met de consument. Goed gebruik van Social Media is dan cruciaal.

Wat is de beste strategie?

1. Wees niet saai
   Voor saaiheid is geen plaats op Social Media. Plak dus nooit de tekst van een persbericht of een productfolder integraal in een Social Media bericht. Bewerk die tekst naar een vorm die door het Social Media publiek op prijs wordt gesteld. Gebruik ook andere communicatievormen zoals fotografie en korte films (embedden).
   Bovendien: Op Twitter heb je maar 170 teken voor je verhaal, waarvan je er 23 moet reserveren voor een link naar een geschikte 'landing page' op je website of Blog.
   Informatie op Social Media moet betekenisvol zijn. En het mag best controversieel zijn. Een beetje opwinding kan nooit kwaad, zolang je niet zelf de 'schurk' bent.
2. Zorg voor nieuwswaarde
   Een bericht dat iedereen al weet, of non-info waar niemand acht op slaat is saai. Zonde van de tijd. PR is vanuit de traditionele werkwijze vaak snel geneigd  berichten te verspreiden en dan maar af te wachten wat ermee gebeurt. Zorg voor nieuws dat de interesse van je doelgroep wekt en om die reden ook interessant is voor de nieuwsmedia. Meer hierover in het e-boek "Effectieve Pers Publiciteit".
   Humor is ook welkom. Gebruik de diverse Social Media op de juiste manier. BLOG voor achtergronden en nieuws. Twitter voor commentaar. Youtube voor video, etc.
3. Wees hulpvaardig
   Als je publiciteit zoekt moet je vooral denken aan wat je publiek nodig heeft voor comfort of om succesvol te zijn. Die hulp levert positieve beeldvorming op, en ja, ook 'likes' en 'follows'.
   Haak in op actuele gebeurtenissen, als je daar tenminste iets over te melden hebt.
   Het is niet slim om e-mail nieuwsbrieven met een wervende post via Facebook of Twitter aan te kondigen. De kans is groot dat je nieuwsbrief genegeerd wordt en je mailadres op de zwarte lijst komt. En daar ben je nog niet zo gemakkelijk weer vanaf.
   Als je Social Media toch wilt inzetten, plaats dan teasers die je publiek nieuwsgierig maken naar de achterliggende informatie.
4. Pas op met Facebook
   Veel berichten op Facebook hebben een triviaal karakter. Dat is hooguit interessant voor particuliere relaties, vrienden en familie dus. Het zijn vaak nietszeggende mededelingen en bizarre foto's of films van zielige huisdieren en vakantiefoto's.  Zakelijk gezien voegt het niets toe, tenzij het gaat om mode, lifestyle en entertainment. Wil je daar tussen staan?
   Maak dan liever een groeps- en bedrijfspagina. Die is ideaal voor bedrijfsinformatie, evenementen, agenda's en productlanceringen. Pas je qua vorm en taalgebruik aan je publiek aan. Ook slecht nieuws mag hier in staan, als het maar tegelijk een oplossing of geruststelling bevat.
   https://www.facebook.com/wimvlekkenbedrijfscommunicatie
   Gebruik Twitter met geschikte #-tags. Zo kun je ook volgen wat 'trending' is die informatie gebruiken in je voordeel. Pas wel op dar boze twitteraars je berichten met met een negatieve lading gaan retweeten. Die extra aandacht kan pijnlijk zijn.
   Monitor wat er op Social Media (vooral Twitter en Facebook) over je geschreven wordt. Er zijn (online) diensten die dit realtime voor je bijhouden.
5. Gebruik video
   Dit advies was al eerder gegeven, maar omdat het zo belangrijk is even extra aandacht. Gebruik sites als Youtube en Vimeo om video's wereldkundig te maken. Denk aan technische instructies en teasers voor product introducties. In video kun je erg veel informatie kwijt, mits ze professioneel gemaakt zijn. Maar een met 'n smartphone gemaakte clip over een bizar of dramatisch onderwerp kan evengoed veel stof doen opwaaien.
   Goede video's worden graag gedeeld of embed op websites en blogs, waarmee je viral marketing in de hand werkt.

De top overtuigen

Social Media gebruiken voor bedrijfscommunicatie is veel werk. Doe je het goed, dan levert het veel op. Pak je het niet goed (genoeg) aan, dan werkt het tegen je. Doe het goed, of niet.
Er is niet alleen budget voor nodig, maar ook het commitment van de top. Zo overtuig je het management van het belang:

• Laat zien dat het ROI oplevert. Ga dan uit van
  - Social Media doelen zoals bereik, betrokkenheid, bekendheid.
  - Afdelingsdoelen zoals leads en customer support.
  - Bedrijfsdoelen zoals omzet/winst, merkenbekendheid, klanttevredenheid.
• Benoem de doelstellingen voor de korte en langere termijn.
• Laat cijfers zien. Deel die cijfers in real time met het management, wat de dynamiek van het onderwerp onderstreept. Laat die cijfers ook op een groot scherm aan de medewerkers zien.
  Gespecialiseerde Business Intelligence systemen kunnen hierbij helpen.
• Train managers zodat ze ook zelf in Social Media kunnen participeren. Hoe leuk is dat? Maar vooral nuttig, mits goed uitgevoerd. En er zelf een rol in spelen motiveert en maakt je baas tot 'ervaringsdeskundige'.

Gratis succesboek

www.wimvlekken.nl

Voordat je wat belooft

Communiceren met klanten en prospects is er vooral op gericht dat zijn een grotere koopbereidheid tonen. Traditioneel denk je als aanbieder dan na over de USP's (Unique Selling Propositions). Ik heb

mijn studenten altijd geleerd om het van de andere kant te bekijken: geef ze koopargumenten (Buying Propositions). Dat doe je niet alleen door de goede eigenschappen van je producten op te sommen. Daarin zit weinig concurrentiekracht, want de competitie noemt vaak dezelfde eigenschappen. Je wilt je onderscheiden en daarvoor grijp je naar iets dat typisch voor je organisatie is. Dat zit 'm vooral in de service die de klant aanspreekt. En voordat je die beloften aan de klant communiceert is het goed om een na te denken over de consequenties.

Om te beginnen zoek je natuurlijk naar extra's die iets toevoegen aan jouw merk. Waar staat het merk voor? Kijk naar de merkenarchitectuur en de merkbeleving. (Hier uitgebreid behandeld)
Hoe sterker het merk, hoe groter het effect van je belofte. Maar de architectuur geeft ook de richting aan welke beloften het beste passen bij het merk. Bedenk dat een belofte met betrekking tot service geen grote invloed op de reputatie van het merk heeft. Met de belofte haak je dus bij de bestaande reputatie aan. En als je te hoog hebt gegrepen bestaat het risico op imago schade. Maar ja, wie niet waagt, die niet wint. Een (gecalculeerd) risico nemen mag.

Wees voorzichtig met garantiebepalingen in je klantbeloften. Garantie is doorgaans uitstekend via de wet geregeld, in elk geval voor de consumentenmarkt. Garantie als 'lokkertje' moet daar dan iets aan toevoegen. In dat geval zullen (potentiële) kopers eerder voor jouw merk kiezen. Wees dan ook niet bang voor misbruik. Beschouw het als een goede investering. Dat blijft meestal tot uitzonderingen beperkt en het effect dat viral marketing zo meer kopers trekt maakt eventueel misbruik meer dan goed.

Vergeet niet dat de klant bepaalt wat goed voor hem is en welke beloften voor hem relevant zijn. Hij is verantwoordelijk voor zijn eigen portemonnee. Tegenwoordig zijn consumenten zich terdege bewust van hun eigen verantwoordelijkheid en de vrijheid van keuze. Kies daarom niet voor claims die nier controleerbaar zijn. "Wij zijn goedkoper" is een nietszeggende claim. Je maakt het concreet als je bijvoorbeeld belooft dat je het artikel gratis krijgt als je kunt aantonen dat het ergens anders goedkoper is, zoals Jumbo doet met de Laagste Prijs Garantie.
Ook 'sneller' is zo'n vage claim. Wat is snel? Dat bepaalt nog altijd de klant. En sneller dan wat? Concreet maken met bijvoorbeeld: Voor 22:00 uur besteld, de volgende dag in huis.

Natuurlijk zijn er ook zaken die je niet kunt beloven. Verkeerde been geamputeerd? Dan doen we het gratis nog één keer. Dat neemt geen mens serieus. In dat kader valt ook de belofte van een pizza leverancier, die bezorging binnen 30 minuten beloofde, anders gratis. Dat koeriers dan gevaarlijke toeren uithaalden om toch vooral op tijd te zijn leidde tot veel ongevallen en daarmee samenhangende schadeclaims. Maak dus verschillende scenario's van de gevolgen van een klantbelofte. Waar kan het mis gaan? Hoe kun je dat voorkomen? Moeten we deze claim laten vallen en iets anders bedenken?

Natuurlijk moeten de medewerkers de belofte dragen en uitvoeren. Is dat wel te doen? Zorg in ieder geval dat zij er goed op voorbereid zijn. Luister ook naar hun suggesties of bezwaren. Het kan de uitvoerbaarheid van een klantbelofte ten goede komen.
Denk bijvoorbeeld aan de situatie van de hierboven genoemde pizzakoeriers.

En een eeuwige glimlach voor de klant? Mag je dat eisen? Ik vind van wel. In de VS en Japan is dat heel normaal en wie zich daar niet aan houdt vliegt eruit. Die glimlach mag theater zijn, maar wordt door klanten zeer gewaardeerd. Zie het als een garantie tegen chagrijn, waar je klanten voor weglopen.

Je onderscheiden van de competitie is van levensbelang. Dat doe je door de merkenarchitectuur goed op te bouwen en de klant extra's beloven die de koopbereidheid vergroten. Een goede keuze zal bijdragen aan het succes, maar een verkeerde keuze vergroot het risico op imagoschade. Dus ook hier geldt de oude wijsheid: bezint eer gij begint!

www.wimvlekken.nl

manage je eigen succes

De 4 C's voor Online Communicatie

Wat de 4 P's voor marketing betekenen is velen wel bekend. Ze staan voor Product (of dienst), Prijs, Plaats (logistiek) en Promotie (communicatie). Het is vooral een Amerikaanse gewoonte om zakelijke dienstverlening.

complexe zaken in een simpel model te gieten met trefwoorden die met dezelfde letter beginnen. Zo kennen we nu ook de 4 C's als leidraad voor online communicatie. En dan met name voor de sector

1. Om te beginnen: Customer
   Hoe je het ook wend of keert, het gaat altijd over de relatie met de klant. Die verdient de meeste aandacht en je weet je daarbij natuurlijk gesteund door een goed CRM systeem.
   (uitgebreide informatie)
2. Context
   De wisselwerking tussen zender en ontvanger via de beschikbare kanalen. Welke media je inzet voor de communicatie met de klant hangt af van het gekozen concept (een 5e C?). We hebben het hier over online communicatie, dus we kiezen hier voor een mix van kanalen die ons via internet ter beschikking staan. Een website of portal vervult hierin een centrale rol. Die vindt ondersteuning bij online advertising (bijvoorbeeld via Google Adwords), nieuwsbrieven, RSS-feeds, BLOG's, etc.
3. Content
   Het gaat om de inhoud. Je hebt een verhaal te vertellen. Daarbij is het voor commercieel succes van belang dat je het juiste verhaal op het juiste moment bij de juiste persoon presenteert. Geen eenvoudige opgave, vooral als het om leadgeneratie gaat en je de personen in kwestie nog niet kent. Meer hierover in mijn BLOG;  http://strategischebedrijfscommunicatie.blogspot.nl/2014/06/content-marketing-3-content-creatie.html 
4. Call to Action
   Als je iets te verkopen hebt is dit altijd een goed idee. Anders verzandt je boodschap in de vrijblijvendheid van alle informatie die het internet kan bieden. Laat de lezer in actie komen. Dat kan in het begin nog redelijk subtiel, door bijvoorbeeld een folder aan te bieden. Maar gaandeweg het leadgeneratieproces vraag je meer actie. Zie mijn BLOG over leadgeneratie.

www.wimvlekken.nl

PR en marketing schuiven steeds meer in elkaar

Steeds vaker komen marketingtaken op het bordje van de communicatiespecialisten te liggen. Het aantal Corporate Communications Officers (CCO) dat een rol in marketing speelt is in Europa www.communicatieonline.nl .

aanmerkelijk gestegen. Het percentage (50%) ligt zelfs hoger dan in de rest van de wereld (35%). Dit is de conclusie van een onderzoek van het communicatieadviesbureau Weber Shandwick en excecutive search bedrijf Spencer Stuart. Een uitgebreid verslag lees je op

Het feit dat corporate reputatie en merkreputatie (zie ook) steeds meer verstrengeld raken is de belangrijkste reden van de versmelting van marketing en communicatie. Volgens de onderzoekers heeft dit vooral te maken met de versnippering van het medialandschap en de noodzaak om met één stem met de buitenwacht te communiceren. Daardoor worden steeds meer CCO's verantwoordelijk voor de eigen content en de publicatie ervan.

Steeds meer worden PR-taken met marketing vermengd. In dit licht stijgt de status van Public Relations.Daarmee neemt ook het belang van content marketing toe.

Speerpunten in het marketingcommunicatie zijn in toenemende mate de Social Media en het mobiel gebruik van internet, met name de inzet van apps. Daarnaast verwachten de CCO's ook een toename van het aantal video producties.
Toch wordt de inzet van de traditionele media nog lang niet aan de kant geschoven. Het budget wordt nog voor 64% aan traditionele media besteed tegen 36% online. Vooral voor het acquireren van nieuwe klanten en de introductie nieuwe producten en diensten zijn de traditionele media sterker. Daar tegenover staat dat het belang van social media voor personeelswerving als effectiever wordt gezien.

www.wimvlekken.nl

Overtuigend communiceren

Met name voor woordvoerders van organisaties is het belangrijk om overtuigend over te komen. Journalisten weten heel goed wat er speelt en laten zich niet met een vaag verhaal afschepen. Daarom zal je als woordvoerder of spreker op een persbijeenkomst met een overtuigend verhaal de waarheid moeten vertellen. Soms moet je je verantwoorden over een mislukking of 'slecht nieuws', een ander keer mag je jubelen wegens succes. Tips om dat goed over de bühne te brengen.

Bereid je goed voor
Een goede voorbereiding is het halve werk. Bepaal dus vooraf wat je gaat zeggen en oefen de presentatie met collega's. Maar ook: Succesvolle prestaties zoals winst of een geslaagde campagne wijt je natuurlijk aan een goede voorbereiding. Niets komt vanzelf aanwaaien. Dus je organisatie heeft er hard voor gewerkt en verdient het succes.

Wees trots
Je mag jezelf namens de organisatie best op de borst kloppen en de mensen die het succes gerealiseerd hebben verdienen een groot compliment. En public, dus! Noem teams die extra inspanning hebben geleverd om het succes te behalen. Noem de helden.
De media en het publiek smullen ervan.
Het tegendeel is ook waar. Bij falen draai je er niet omheen en betuigt spijt en benoemt de schurken die voor het falen verantwoordelijk zijn. Natuurlijk geef je dan ook meteen aan hoe je als organisatie het weer goed zult maken en schuift de helden naar voren die het kunstje gaan uitvoeren.

Wees charmant
Een vervelende boodschap breng je met een glimlach. Dat verzacht de pijn.
Beantwoord domme vragen (of vragen waarvan het antwoord al gegeven is in de presentatie of statement) altijd met respect en de juiste informatie. Laat niet merken dat je geïrriteerd bent. Wees altijd correct en charmant.

Bescherm je achterban
Bij slecht nieuws wordt altijd naar de 'schurk' gezocht. Wijs er dan op dat bij zaken doen er altijd een factor geluk meespeelt. Hoe goed je ook bent voorbereid, er kan altijd iets onvoorziens gebeuren. Zeker in de dynamische wereld van het (internationaal) zakendoen.

Stel je flexibel op
Pas je altijd aan de situatie aan. Maak van een zwak punt juist een sterk punt. Je kent dat wel van een sollicitatiegesprek: Ik ben best lui. Maar dat is juist goed, want dat betekent dat ik altijd creatief en efficiënt te werk ga.

Straal vertrouwen uit
Vertrouw op je eigen kunnen en dat van je organisatie. Als jij het niet doet, zal niemand het doen. Je organisatie is in alle opzichten de beste.

Weet wat je zegt
Zeg alleen de dingen die je met de buitenwereld wilt delen. Verklap dus geen zaken die anderen niets aangaan en die je organisatie of bepaalde individuen in verlegenheid kunnen brengen. Laat je ook niet uit de tent lokken. Bij een vervelende vraag of opmerking tel je tot 10, slikt even en geeft een passend antwoord. En.... "geen commentaar" is ook een antwoord.


Wees creatief
Breng als het even kan iets nieuws naar voren. Een nieuwe manier van presenteren. Nieuwe informatie of onderzoeksresultaten (een primeurtje). Nieuwe inzichten, filosofie of visie. Laat zien dat je de vooraanstaande positie die je claimt ook waard bent.

Doe dit alles met gepast enthousiasme. Je bent trots dat je hier mag staan namens je organisatie en iedereen die er direct of indirect belang bij heeft. Dit werkt aanstekelijk en vertaalt zich vrijwel altijd in positieve reacties.

Site wimvlekken.nl
ebook: http://bookboon.com/nl/tekst-schrijven-voor-internet-marketing-ebook

Content Marketing 7: Techniek

Content marketing is niets nieuws. Het bestaat al zolang mensen iets aan elkaar willen verkopen. Toen ik in de jaren '70 begon met copywriting was 'content' al net zo belangrijk als vandaag, alleen noemden we het niet zo. Een ander verschil met vandaag zijn de beschikbare media en de balans die je moet vinden tussen on line en off line communicatie.
Al eeuwen zijn inhoud en timing cruciale componenten geweest van (schriftelijke) communicatie. Met de komst van content management systemen en internet 2.0 is het technisch mogelijk om de boodschap treffend vorm te geven en nauwkeurig getimed te presenteren aan mensen die op dat moment interesse tonen. Of op z'n minst gedrag vertoonden waaruit die interesse zou blijken. Hoe mooi is dat!
Automatisering maakt het mogelijk het gehele proces van online marketing te managen. Wordt het daarmee gemakkelijker? Niet echt. Ja, je kunt beter overzicht houden. En je kunt doelgerichter te werk gaan. Zonder de techniek is het veel moeilijker om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon te presenteren. Maar om het zover te krijgen heb je creatieve talenten en managementcompetenties nodig, zodat een multidisciplinair team de gewenste harmonie voortbrengt. "It is so nice when things come together!"

In het boek B2B Content Marketing: de 7 fundamenten van Bob Oord wordt dit proces in detail uit de doeken gedaan en in een werkbaar model gegoten. Een aanrader.

site wimvlekken
lees ook: http://bookboon.com/nl/tekst-schrijven-voor-internet-marketing-ebook

Content Marketing 6: Organisatie

Een muziekstuk kan op papier nog zo goed in elkaar steken, het is de toon die de muziek maakt. Dit geldt ook voor content marketing. De grootste uitdaging is om voldoende, doeltreffende, content te produceren. Bijkomende moeilijkheid is de timing van de verzending van de boodschappen. En daarnaast is ook het doelgericht aanspreken van de juiste personen cruciaal. Alleen zo zal de kassa rinkelen.
Vergelijk het met een orket (of band) die eigen muziek schrijft en produceert. De beste akkoorden zitten in  de hoofden van de verschillende musici. Maar niet iedereen is bereid en in staat om op het juiste moment een duit in het zakje te doen. De orkestleider of dirigent moet een omgeving scheppen waarin iedereen tot z'n recht komt en gestimuleerd wordt een bijdrage te leveren en dit tot harmonie samen te brengen.

Zo is het ook bij bedrijven. Vakkennis en creativiteit zit bij veel verschillende medewerkers van diverse afdelingen. Dus zijn ook verschillende afdelingen verantwoordelijk voor de input van content en content creatie. Denk aan websitebeheer en SEO, Public Relations, marketingcommunicatie, social media, product marketing, brand management, copy writing, design, etc.

 Multidisciplinair proces
Het proces van content marketing vraagt daarom de inzet van een multidisciplinair team onder leiding van een content manager die alle vakgebieden overziet en in harmonie kan samenbrengen. Dat vergt veel van zo'n, "dirigent", maar ook van de organisatie als geheel. Content Management doe je er dus niet even bij.
Op de eerste plaats is het belangrijk om een werkbare oplossing te vinden om alle benodigde talenten te laten samenwerken. Het toepassen van de scrum methode kan hier een oplossing zijn. Deze methode werd voor IT ontwikkelprocessen ontwikkeld waar de problematiek vergelijkbaar is met die van content marketing. Er zijn inmiddels diverse initiatieven om scrum ook in communicatie toe te passen.
Op de tweede plaats is het een uitdaging voor management en HR om een geschikte 'dirigent' te vinden die zo'n multidisciplinair proces zodanig kan leiden dat er harmonie en synergy ontstaat.

Opleidingen voor content management bestaan niet. Net is een dirigent niet alle instrumenten moet kunnen bespelen, hoeft ook de content manager geen virtuoos op alle samenwerkende deelgebieden te zijn. Kandidaten moeten daarom door de wol geverfde communicatie specialisten zijn die alle samenwerkende disciplines kunnen overzien en alle talenten in harmonie samen laten spelen.
Natuurlijk bestaat de mogelijkheid om content creatie uit te besteden. Ook dan is het de taak en verantwoordelijkheid van de content manager dat de leverancier met de beschikbare informatie de juiste "toon aanslaat".
Het blijft een uitdaging.

Content Marketing 5. Conversie

Bij Content Marketing gaat het maar om één ding: Rendement. Met andere woorden: Conversie.  Welke conversie

gewenst is bepaal je vooraf, want dat bepaalt ook de werkwijze en het budget. Conversie kan heel erg verschillen, bijvoorbeeld:

• Toename van klantrelaties.
  Eigenlijk moeten we hier spreken over leads of prospects, want strikt genomen is een klant een relatie die al eens bij je gekocht heeft. We willen met content marketing meer relaties die mogelijk klant zullen worden. Maar het doel kan ook zijn dat klanten tot meer aankopen worden verleid.
• Meer "likes" op Facebook en/of LinkedIn.
  Likes zeggen op zich niet zoveel, maar op z'n minst kun je stellen dat degene die op de Like-knop klikt van je bericht kennis heeft genomen. Je kunt deze doelstelling dan ook vertalen naar méér mensen die onze boodschap op social media hebben gezien en er positief over oordelen.
• Abonnees en volgers.
  Dit zijn mensen die je met vervolgboodschappen kunt 'bestoken'. Natuurlijk moet je dit niet overdrijven, want zij kunnen met één klik 'volgen' en abonnement beëindigen. Er is latente interesse en door gedoseerd informatie te verstrekken kun je deze mensen tot klant converteren, op een moment dat het hun uitkomt.
• Klik ratio verhogen.
  Links en advertenties op sites van derden vormen een vangnet en doorgeefluik voor leads. Daar wil je er graag méér van. In dit geval moet de 'landingpage' het werk doen. Hier moeten belangstellenden de informatie vinden die ze zoeken en motiveren tot nader contact. Dat kan zijn, dat men zich abonneert op een nieuwsbrief, maar ook een afspraak met een verkoper. Of direct kopen, als het om direct sales via een webwinkel gaat.

Dit zijn dus meetbare doelen die je in KPI's kunt vastleggen en monitoren. Op basis van de beschikbare cijfers kun je de campagne bijsturen. Dit is belangrijk, omdat je op voorhand nooit 100% zeker weet hoe de hazen zullen lopen. Bovendien kan de succesvolle aanpak van vandaag, morgen al niet meer tot het gewenste resultaat leiden.

Verbeteringen kunnen wenselijk zijn in de tekst, design en visuals (content), maar ook in de user interface van een website. Door respons te meten is bijsturing mogelijk en kun je stapsgewijs de conversie optimaliseren.

Content Marketing 4. Communicatie

De boodschap (content) heeft pas een functie als deze door de bedoelde doelgroep (of in PR-termen 'publieksgroep') wordt ontvangen, verwerkt en gewaardeerd. En het mooiste is als de ontvangers de boodschap delen met anderen. Communicatie is dus een proces van de juist gecodeerde boodschap (content) via geschikte media naar (al dan niet vooraf gedefinieerde) ontvangers sturen die de boodschap decoderen, begrijpen, verwerken en feedback geven.

 

Voor de communicatie strategie is het mede van belang een onderscheid te maken tussen 

• owned media
  De eigen folders, brochures, website, e-mail nieuwsbrief, etc.
• earned media
  Perspubliciteit, organische zoekresultaten in zoekmachines, etc.
• paid media
  Advertenties in gedrukte media en R-TV, social media, zoekmachines, etc.

 Content marketing maakt tegenwoordig vooral gebruik van owned en earned media. Dit heeft met name te maken met het mediagedrag van de doelgroepen en verklaart tegelijk waarom de advertentiemedia reclame inkomsten zien afnemen terwijl bij adverteerders de marketingbudgetten juist toenemen.
Het publiek reageert vaak kritisch op uitingen van paid media, maar toch zal goede reclame altijd beter scoren dan andere communicatievormen. Adverteren moet, om een sterk merk te bouwen. En de impact wordt sterker als dit tevens ondersteund wordt met goede content in owned en earned media.

Natuurlijk is bereik van belang. Als je geen mogelijkheid hebt om (potentieel) belanghebbenden aan te spreken is de beste content zinloos. Bij iedere campagne dient daarom aandacht te zijn voor de vragen:

• Wie zijn onze klanten?
• Wie kunnen nog klant worden (prospects)?
• Wat weten zij over ons merk, onze producten en diensten?
• Wat vinden zij ervan?
• Wat vinden zij belangrijk als het om onze (product) categorie gaat?
• Wat is hun media gedrag? Hoe kunnen we ze bereiken? Hoe geven ze feedback?

Met de antwoorden op deze vragen bepaal je de content strategie en de inhoud en vervolgens de media strategie.

Rest nog een manier om feedback te registreren en te verwerken.

• Registreer meningen en uitspraken van klanten.
• Meet beeldvorming en imago.
• Volg respons op social media.

En daarmee is het communicatie proces rond. Het is een proces, dus er is voortgang en u kunt bijsturen. Het gaat niet via een recht lijn op het doel af. Mensen reageren vaak anders dan verwacht. Vinger aan de pols houden is belangrijk om de koers bij te kunnen stellen. Content aanpassen en de inzet van media bijsturen.

Kijk voor de resultaten van een op dit thema gericht onderzoek bij FrankWachting.com

www.wimvlekken.nl

Content marketing 3. Content Creatie

Op mijn vorige berichten kreeg ik via Twitter response in de trant van "Content Builder is Out". Even voor de duidelijkheid, ik bespreek hier content in de zin van 'inhoud', dus tekst en/of beelden, die informatie verstrekken over (in dit geval) een product of dienst. "Content builder" is een functie van Content Management Systemen en daar is inderdaad discussie over. Content creatie is een proces dat je niet kunt automatiseren en daarom ben ik zelf ook geen gebruiker, noch een voorstander van de content builder functies van Content management systemen.

Als alle kwesties en vragen tijdens de conceptontwikkeling beantwoord zijn kunt u beginnen met het produceren van de content. Dus het inhoudelijke deel van documentatie en website pagina's. Door eerst goed na te denken over het concept is het gemakkelijker om de diverse content formats op elkaar af te stemmen. Content voor bijvoorbeeld folders, white papers, presentaties en website pagina's die qua concept, doelgroep en inhoud op elkaar afgestemd zijn versterken elkaar. Deze synergy waarborgt een zo hoog mogelijk rendement van de investering in tijd en geld en vergroot de kans op merkbeleving, merkvoorkeur (voor uw merken) en daarmee betere operationele resultaten.

Acquisitie
Door content op de juiste manier beschikbaar te stellen via website, blogs of social media is het mogelijk een beter resultaat in leadgeneratie te bereiken dan telefonische acquisitie (koud bellen). (Meer info)
Zoals al eerder aangegeven is verkoopresultaat sterk afhankelijk van hoe goed je er in slaagt om op het juiste moment, aan de juiste persoon de juiste informatie te geven. In een aankoopproces, zowel bij consumenten als in btb, zullen geïnteresseerden al in een vroeg stadium op zoek gaan naar 'vrijblijvende' informatie. Gaande het proces wordt dat 'informatie inwinnen' steeds minder vrijblijvend. En iedere rol binnen een aankoopproces heeft eigen informatiebehoeften, die ook nog eens verandert naar mate het aankoopproces vordert. Door hier online met voor deze proces stappen geoptimaliseerde content op in te spelen is het gemakkelijker prospects aan je te binden en de deal uiteindelijk binnen te slepen.
http://bookboon.com/nl/tekst-schrijven-voor-internet-marketing-ebook

Content Marketing 2. Conceptontwikkeling

Na het vaststellen van de strategie kan worden begonnen met de conceptontwikkeling. Dit houdt in dat u concepten ontwikkelt voor de verschillende product-marktcombinaties. We beperken ons hier tot communicatie aspecten van marketing en bepalen de uitgangspunten van de boodschappen aan de diverse doelgroepen. Daarbij ligt de focus op:

• Wie is de doelgroep? Wie zijn de mensen aan wie we onze producten/diensten willen verkopen?
  Via welke media zijn deze mensen het beste te bereiken?
• Voor welke argumenten zijn ze gevoelig? (denk daarbij aan de diverse fasen van het inkoopproces en de rollen die DMU-leden hierin spelen)
  Gaat het om beslissers of beïnvloeders? In mijn eigen praktijk heb ik ook de NO-PO's (no power contacten) ingevoerd. Dit zijn mensen die je uit pure belangstelling (en verder niets) uitzuigen. Maar zonder dat je het in de gaten hebt kan het ook gaan om mensen die weliswaar geen invloed hebben, maar in een vroeg stadium van het koopproces er op uit worden gestuurd om vrijblijvend informatie te verzamelen.

De Decesion Making Unit (DMS) kan gedurende het koopproces qua samenstelling veranderen en de deelnemers kunnen zelf ook qua rol veranderen. Iedere rol in ieder stadium van het koopproces kenmerkt zich in rolgedrag (met betrekking tot beslissingsbevoegdheid of mate van invloed) en daarmee samenhangende informatiebehoefte. Je moet je afzetmarkt dus uiterst zorgvuldig in kaart brengen.
Het volstaat dus niet om gewoon één folder te maken, tenzij je het zo uitgebreid kunt maken dat je aan ieders informatiebehoefte tegemoet kunt komen. Aangezien de rollen en hun belangen conflicterend kunnen zijn is dit echter vooral een bron van ruis.
Misschien is het ontwikkelen van folders niet zo'n goed idee meer en kun je beter alle mogelijk informatie in een basis document verzamelen en naar behoefte daaruit een info-blad samenstellen.
En voor online communicatie kun je deze gedifferentieerde informatie het beste in rubrieken indelen, zodat iedere rol zich aangesproken voelt en achter de betreffende link gepaste informatie kan vinden.

Maak een schema waarin deze overwegingen zichtbaar worden en ga dan pas over tot content creatie.
(meer hierover de volgende week)

Content Marketing - 1. Strategie

Mede door toedoen van de hoge mate van transparantie via het internet is marketingcommunicatie veranderd, dat geldt niet alleen voor de consumentenmarkt maar ook voor Business to Business. De koper is uitstekend geïnformeerd en kan uit kiezen uit overvloed. Emoties en gunfactor zullen daarbij uiteindelijk de doorslag geven.

Aanbieders redden het dan niet meer met de traditionele manier van communiceren. Hoewel de marketingbudgetten weer toenemen is de conversie van traditionele communicatie kanalen achter gebleven en zien we dat content marketing beter scoort. Content marketing vraagt wel om een speciale aanpak. Goed inspelen op de behoeften en emoties van de (potentiële) koper, de vraagzijde managen, daar komt het nu op aan.
Hier volgt de eerste stap naar betere content marketing

1. Strategie
Zoals algemeen aanvaard moet de marketingstrategie in het verlengde liggen van de ondernemingsstrategie en zal verder de op content gerichte strategie verankerd moeten zijn in de merkenarchitectuur zodat die direct invloed heeft op de inkoopprocessen van de kopende partijen. Inhoudelijk moet communicatie aansluiten bij de merkbeleving van (potentiële) kopers. In een vroeg stadium van vrijblijvende marktoriëntatie heeft het weinig zin om over de producten en diensten zelf te communiceren. Dat wordt interessant als er bij een kopende partij een inkoopproces start en DMU leden betrokken raken. Ieder DMU lid speelt in dit proces een eigen rol en daar hoort specifieke informatiebehoefte bij. In deze fase moet content worden aangeboden die inspeelt op de belevingswereld van de diverse DMU leden. Voorbeeld: Een bedrijf wil op korte termijn vrachtwagens vervangen. Dan zal de controller willen weten wat de aanschafkosten en "costs of ownerschip" bedragen. De logistiek manager is geïnteresseerd in de betrouwbaarheid en kilometerkosten. De werkplaatschef wil weten wat de wagens aan onderhoud vragen en tenslotte zullen de chauffeurs vooral in rijcomfort en imago geïnteresseerd zijn. Iedere rol wil dus iets anders weten.
In het begin stadium zijn deze mensen nog tamelijk vrijblijvend als individu zich aan het oriënteren en dat gebeurt in belangrijke mate online. Door in te spelen op de merkbeleving en qua stijl als inhoud authentiek te zijn kun je een band met deze mensen opbouwen. Ze zullen je aanbod in de (nog te vormen) DMU verdedigen.

Deze manier van werken houdt in dat je de campagne aanpak moet verlaten en voortaan procesmatig te werk moet gaan. Een campagne is bedoeld om een doelmarkt met gerichte (vaak éénzijdige) informatie te bewerken om leads te genereren. Maar suspects die in een campagne worden benaderd veranderen niet op slag in "hot prospects". Er volgt van vaak een lange weg van relatie opbouwen, informeren en beïnvloeden. Een proces, dus.

Het heeft dus een lange termijnkarakter. Je moet zorgen dat er al contact is voordat het inkoopproces bij de klant echt begint en je moet er vervolgens bij betrokken blijven. Daarvoor moet je informatie goed afstemmen op de informatiebehoefte van de diverse rollen in een inkoopproces en met de informatieverstrekking de ontwikkeling van de informatiebehoefte volgen. Hoe verder het inkoopproces vordert, hoe diepgaander de inhoud moet zijn.
Een goed CRM systeem kan helpen deze processen vorm te geven en uit te voeren.

> volgende week 2. Conceptontwikkeling

Verschuiving naar content marketing

Mede door toedoen van de hoge mate van transparantie via het internet is marketingcommunicatie veranderd, dat geldt niet alleen voor de consumentenmarkt maar ook voor Business to Business. De koper is uitstekend geïnformeerd en kan uit kiezen uit overvloed. Emoties en gunfactor zullen daarbij uiteindelijk de doorslag geven.

Aanbieders redden het dan niet meer met de traditionele manier van communiceren. Hoewel de marketingbudgetten weer toenemen is de conversie van traditionele communicatie kanalen achter gebleven en zien we dat content marketing beter scoort. Content marketing vraagt wel om een speciale aanpak. Goed inspelen op de behoeften en emoties van de (potentiële) koper, de vraagzijde managen, daar komt het nu op aan. Bedrijven als Google en Facebook laten zien hoe dat werkt.

In het boek B2B Content marketing staat dit uitvoering beschreven. Te bestellen via ManagersOnline: http://a1598.managementboek.nl/boek/9789089652287/b2b_contentmarketing_bob_oord .
Lees ook: http://bookboon.com/nl/tekst-schrijven-voor-internet-marketing-ebook

www.wimvlekken.nl

Duurzame relaties bouwen

Behalve klanten zijn er meer relaties waarmee een organisatie een goede, duurzame band moet opbouwen en handhaven. En dat lukt alleen langs één weg: AANDACHT. Mede door moderne (CRM) software en Social Media is er geen excuus meer. Geef je relatie de aandacht die hij verdient. Enkele voorbeelden.

1. In de jaren '70 was ik onder andere verantwoordelijk voor het inkopen van media-ruimte. Kortweg advertentie ruimte in vakbladen. Eén van mijn leveranciers was een meester in het aandacht schenken. OK, verjaardagkaartjes kreeg ik van meer leveranciers. Maar deze uitgever spande voor toenmalige begrippen de kroon.
   Ooit liet ik me ontvallen dan mijn vrouw ziek was. Na enkele weken belde hij enkel om te vragen hoe het met de gezondheid van mijn vrouw was. Zonder bijbedoelingen, gewoon effe bijpraten. Die aandacht had toverkracht, onze zakelijke relatie kreeg iets van vriendschap. Het kon niet meer stuk.
   Later bij een bezoek aan zijn kantoor zag ik hoe hij dat allemaal kon 'onthouden'. Ze gebruikten een primitieve vorm van een CRM systeem, maar voor die tijd (waarin bedrijven alleen nog mainframes gebruikten) was dat best vooruitstrevend.
2. Menig CRM systeem stelt je in staat om ook hobby's van je contactpersonen te registreren. Het is dan een kleine moeite om zulke relaties een passend cadeau te sturen of uit te nodigen voor een evenement dat bij de interessesfeer past. Geef het een verrassingselement. Dan is de impact groter en het leidt niet direct tot verplichtingen om het structureel toe te passen.
   Wij namen destijds bepaalde gasten van 'ver weg' wel eens mee voor een weekendje Parijs. Ja, voor sommige gasten regelden we ook wel eens iets met een luxe boordeel in de buurt. Dat waren pretmomenten waar de heren niet op gerekend hadden en wij scoorden ermee.
3. Als klanten eenmaal iets van je gekocht hebben is het verstandig om die keuze te bevestigen. Laat relaties weten hoe fijn het is om samen te werken. Gewoon zeggen. Kleine moeite met groot effect. Net zoiets als "ik hou van jou" zeggen tegen je partner. OK, heren, ik weet dat wij daarin niet zo sterk zijn, maar áls je het zegt wordt het zeer op prijs gesteld. Je kunt zo'n boodschap natuurlijk ook verpakken in een incentive of terloops vermelden tijdens een bijeenkomst..... zakelijk, bedoel ik.
4. Neem het initiatief om een netwerkplatform aan te bieden. Dat kan door tijdens evenementen meerdere relaties uit te nodigen, zodat zij met elkaar contact kunnen leggen. Bij één van mijn voorgaande banen organiseerden we ieder jaar een dealerbijeenkomst. Door een uitgebalanceerd programma van informatie, netwerken en bourgondisch feesten waren deze events steeds een groot succes en smeedde we niet alleen een goede band met onze relaties, maar ook de band tussen die relaties (feitelijk toch ook concurrenten) werd beter.
5. Geef altijd feedback. Communicatie is altijd tweerichtingsverkeer. Er is altijd feedback. Dus geen reactie is ook feedback, maar dan een die slecht valt en mensen in onzekerheid laat. Geef dus altijd een reactie, als is het maar een simpele ontvangstbevestiging.
6. Als je besluit om een nieuwsbrief uit te geven is het van belang dat al je relaties daarop geabonneerd worden. Helaas gaat dat niet zomaar. Het moet langs de weg van "opt in" gaan. Stimuleer je relaties via allerlei kanalen om zich aan te melden en maak afmelden even gemakkelijk.
   Als je een nieuwsbrief uitgeeft denk dan goed na over concept, content, vormgeving en frequentie.
   Veel nieuwsbrieven leunen zwaar op graphics en die worden door e-mail programma's standaard geblokkeerd. Plaatjes zijn wel OK, maar als een nieuwsbrief voor 80% uit één plaatje bestaat komt bij velen de boodschap niet over. Bij gebruik van mobiele apparaten is dit helemaal een ramp.
   Frequentie is belangrijk. Maar laat het niet ten kosten gaan van de kwaliteit van de content. 
7. In hoeverre Social Media iets bijdragen aan het contact met relevante relaties is momenteel een punt van discussie. Je richt je op volgers, maar het gevaar bestaat dat het een 'advertising' karakter krijgt waardoor volgers hun interesse verliezen. Je kunt je ook afvragen of prominente aanwezigheid op Social Media wel nodig is als je een goed bezochte website hebt.
   Deze discussie zal nog wel even voortduren.

Maak een plan voor relations liaison  want het zal zeker ook budgettaire consequenties hebben. Belangrijk is ook dat er een zeker eenheid van optreden is en frontoffice medewerkers niet lukraak wat uit deze grabbelton nemen.
Maar regel het niet te strak. Als het spontaan overkomt heeft het meer impact.

Slogans en merkenarchitectuur

Geïnspireerd door een artikel over slogans in Adformatie van Week 21 geef ik hier mijn visie over de rol van slogans in bedrijfscommunicatie. Ik trek het hier breder dan men doorgaans verwacht, omdat een goede slagzin ook bij interne communicatie nuttig kan zijn. Een goed gekozen slogan, slagzin of pay off (geef het maar een naam) helpt bij het vormen van de mindset van de doelgroep. Relevantie en intentie zijn de belangrijkste ingrediënten. Waar slogans vroeger nogal directief waren (Haal Henkes in huis) zijn ze tegenwoordig vooral uitnodigend (just do it!). De kracht zit 'm in herhaling, het is een soort milde hersenspoeling. Het raakt de kern van het merk.

Sinds 1956 kunnen slogans bij de GvR geregistreerd worden. Dat zijn er inmiddels al meer dan 1 miljoen. Dit is geen bescherming tegen copy cats, maar het vormt wel degelijk een drempel tegen na-apen. Dit is belangrijk omdat de kracht van een slogan ook in het unieke karakter zit.

Slagzinnen zijn gefundeerd in de merkenarchitectuur en sluiten nauw aan bij de daaruit ontwikkelde merkbeleving.  In deze blog leest u meer over merkenarchitectuur. 

Een goede slogan is geld waard. Het ondersteunt de herkenbaarheid van het merk en nodigt uit tot voor het merk gewenst gedrag. Of verstevigt een beeld zoals "Miele, er is geen betere" (waarom zou je verder kijken?).
Helaas is er geen formule voor het ontwikkelen van de meest effectieve slogan. Het is een kwestie van creatief denkwerk, uitgaande van de merkenarchitectuur. Het moet een unieke en herkenbare slagzin zijn die beklijft.Kort en krachtig.  Zo is "Heerlijk helder Heineken"  een voorbeeld van een ijzersterke slogan. Om effectief te zijn moet een slagzin langere tijd consequent gebruikt worden in combinatie met het beeldmerk of logo. Op alle communiicatie uitingen: Affiches, advertenties, website, commercials, bedrijfsauto's, etc. Ook op stationary. En bij audio reclame is het de vervanger van het (merk)logo.

Voor interne communicatie kan de commerciële pay off helpen eensgezindheid, een familie-gevoel te kweken. Bij verandermanagement is het goed om voor interne communicatie een slogan te bedenken die aansluit bij het einddoel van de veranderingen of reorganisatie.

www.wimvlekken.nl

We zijn te braaf

De Nederlandse PR sector constateert dat de collega's in de VS en GB succesvoller zijn dan wij en we vragen ons af hoe dat kan. Wij zijn toch ook professionals?
Ja, ook in Nederland beschikken we over zeer professionele communicatiedeskundigen. Maar het uitgangspunt is (te) soft. We willen "wederzijds begrip" kweken en "bruggen bouwen". Het zijn net dominees. Dat stond al met zoveel woorden in de oude definitie van PR (NGPR).
Onze Angelsaksische collega's komen daar niet mee weg. Zij moeten vechten voor sympathie, voor een goede reputatie, om aandacht en geloofwaardigheid. Zij stellen zich harde doelen.
Jan van Ingen stipte dit in april 2014 al aan met een bericht op Communicatie Online.
Het gaat om invloed uitoefenen en gedrag van de massa veranderen. Daar worden PR-specialisten voor betaald. Maar in Nederland zijn we te bang om tegen schenen aan te trappen, we mogen hier niet onze nek (boven het maaiveld) uitsteken.

In de VS en GB is het een kwestie van strijd tegen weerstand, tegen onbegrip, tegen onkunde, tegen ongeloof. Ombuigen, overtuigen, beïnvloeden. Keiharde doelstellingen. OK, wel met respect voor de mens als zodanig. Maar wel met de intentie dat ongewenst gedrag omgebogen wordt en dat dit voordelig is voor onze opdrachtgever.
Voor organisaties ongewenst gedrag kan het gevolg zijn van veranderingen in cultuur en mode. Dat verander je niet zomaar. Je kunt er wel iets tegenover stellen. Een voorbeeld:

Ooit was de haarmode van vrouwen een in een netje bijeengehouden knotje of staart. En mode verandert. Die netjes verdwenen van de dameskapsels. De industrie zag afzet verdampen. What to do?
De branche nam een PR-bureau in de arm en die bedacht het volgende - In de voedingsindustrie wordt zonder bescherming van het hoofdhaar gewerkt en dat is onhygiënisch. Het bureau startte een lobby campagne om wetgeving te krijgen die het dragen van haarnetjes in de voedingsindustrie verplicht stelt. Gevolg is, dat dit ook buiten de VS navolging vond en de afzet voor de haarnetjes fabrikanten gewaarborgd was.  

 Creatief zijn en groot denken.

Vraag en aanbod 
Wat ook vaak vergeten wordt is dat de relaties tussen PR en de media gewoon een kwestie van vraag en aanbod is. Zie de media als wederverkoper van uw nieuws. De wederverkoper 'koopt' uw nieuws alleen als het ook echt nieuws is en zij zeker zijn dat hún afnemers dat waarderen. Dit vraagt een totaal andere manier van werken dan het schrijven van sublieme persberichten  en die vervolgens naar een geselecteerde perslijst versturen. ...en dan afwachten wat ermee gebeurt.
Hoe dit werkt is uitvoerig beschreven in mijn e-boek Effectieve Pers Publiciteit

Gedragsregels voor social media

De communicatie via internet gaat razend snel en social media spelen daarin een belangrijke rol. Als berichten viral gaan wordt het een lawine die niet te stoppen is. Zulke berichten kunnen je bedrijf of merk maken en breken. En helaas geldt ook hier dat negatieve berichten zich het snelst, met de meeste emotie verspreiden. Als het je treft, is het niet verstandig om in de verdediging te gaan. Een "welles-nietes" tegen de rest van de wereld kun je nooit winnen. Als je het nodig vindt om te reageren, doe het dan weloverwogen. Laat je niet meeslepen door de emoties.

Natuurlijk is voorkomen beter dan genezen. Dat doe je het beste door berichten vanuit je eigen organisatie strak te regisseren. Leg de verantwoordelijkheid voor social media berichten over de organisatie en merk(en) bij één persoon of kleine groep binnen de marketing- of communicatieafdeling. Verbied alle andere medewerkers berichten over bedrijf of merk(en) te publiceren. Zelfs delen van ervaringen over het eigen werk is taboe.
De meeste medewerkers hebben naast hun arbeidsovereenkomst ook een geheimhoudingsovereenkomst getekend. Het is een kleine moeite om dit ook voor social media geldig te verklaren, of de gedragsregels hierin op te nemen.

Een variant is dat je front office medewerkers voorgekookte berichten via social media laat publiceren. Dan maak je gebruik van ieders netwerk wat een behoorlijk bereik te gevolg kan hebben. Maar er zijn ook overlappingen, zodat volgers soms een hele reeks gelijkluidende posts voorbij zien komen. Dat komt dan een beetje komisch over, maar ja, ook (en vooral) in de communicatie geldt: "dubbel genaaid houdt beter".

Gedragsregels
Houd het beheer van social mediakanalen in één hand, liefst bij een communicatie professional. Verbied de overige medewerkers berichten over het bedrijf, het merk en eigen werk te publiceren. Of sta dit alleen toe in overleg en met toestemming van de beheerder social media.
Maak bij voorkeur gebruik van social mediakanalen van het bedrijf of merk en liefst niet van persoonlijke accounts.
Denk twee keer na voordat je iets publiceert. Overweeg of een bericht geen negatieve reacties kan uitlokken. Laat je bij negatieve reacties niet door de emoties meeslepen en houd het zakelijk en bij de feiten.
Het is een goede gewoonte om berichten rondom belangrijke gebeurtenissen te publiceren, maar wees voorzichtig met berichten die aanhaken bij rampen en andere tragische gebeurtenissen. Doe als organisatie iets om te helpen en publiceer dat, zodat je blijk geeft van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dat ondersteunt een positief imago.
Houd de vinger aan de pols en monitor de social media op berichten die je organisatie en merken raken. Je kunt daarvoor een een service als Google Alert gebruiken. Blijf ook zelf de social media volgen. Zorg dat je weet wat over over je organisatie en merk geschreven wordt. Dan kun je adequaat reageren.

Alle neuzen in dezelfde richting?

Folders en websites beloven de klant goeden bergen. Dat schept verwachtingen. Intern zijn er afspraken gemaakt over de kwaliteit die aan de klant geleverd wordt. Veel organisaties hebben dat zelfs zodanig vastgelegd dat ze er een kwaliteitscertificaat voor krijgen. De procedures zijn duidelijk en de periodieke audit bevestigd dat iedereen zijn rol speelt. Alle neuzen wijzen in dezelfde richting.
Nou ja, zo ongeveer dan. En daar wringt de schoen. En daarom zijn er veel klachten.

Laten we eerlijk zijn, je kunt het onmogelijk voor iederéén goed doen. Klachten zijn daarom nooit geheel uit te sluiten. Toch wordt iedere klacht serieus genomen, want je kunt er altijd iets van leren. Het streven is het aantal klachten te minimaliseren en ernstige klachten liefst tot nul te reduceren. Hoe doe je dat?

Bij kwaliteitsbeheer zijn vrijwel alle disciplines binnen een organisatie betrokken. Communicatie is het cement tussen de afspraken en de afdelingen - zou het moeten zijn.... Waar het vaak mis gaat is een gebrekkige onderlinge afstemming. Er wordt te weinig rekening mee gehouden dat al die disciplines een ander referentiekader hebben, andere doelen hebben en dus anders tegen kwaliteit aankijken. Om bij de kwaliteitsaudit goed te schoren zal iedere afdeling, iedere discipline zich houden aan dat stukje uit het kwaliteitshandboek dat betrekking heeft op het eigen functioneren. En terecht, maar ook weer niet. Ieder kijkt door een eigen bril en streeft zijn eigen doelen na.  Als de belangen in de keten niet goed op elkaar zijn afgestemd zullen er steken vallen. En dat geeft klanten reden om te klagen.

Communicatie vindt dat kwaliteit te weinig aandacht besteedt aan communicatie.
Kwaliteit vindt dat er toch folders zijn en een website. En er is een loket voor klachten. Wat wil je nog meer?
Maar het klachtenloket beklaagt zich erover dat de achterban alleen in statistiek geïnteresseerd is terwijl de inhoud van de klachten veel zouden kunnen bijdragen aan verbetering van de kwaliteit. En bovendien is een klacht de representant van veel soortgelijke klachten die niet geuit worden, wat in de statistiek niet te uiting komt. Dat geeft dus een vertekend, veel te optimistisch beeld.
Customer relations loopt vast in de discrepantie tussen wat de folders beloven en wat klanten er daadwerkelijk van merken. Het tast het imago aan en is niet met een klachtenloket goed te maken.

Om de kwaliteitsprocedures meer consistentie te geven zouden de kwaliteitsmanager en de communicatie adviseur erg nauw moeten samenwerken. Het gaat niet alleen om workflows en procedures. Er moet ook sprake zijn van wederzijds begrip zodat iedereen van elkaar begrijpt wat ons doel is en hoe we daar willen komen. Dan gaat het lukken alle neuzen écht in dezelfde richting te laten wijzen.



 

Waak over de identiteit van je organisatie en merk

Hoe anderen over je denken is van groot belang voor je organisatie. Imago, beeldvorming, het is van invloed op iedere doelstelling van de organisatie. Zijn er uitbreidingsplannen? Dan zijn bijvoorbeeld omwonenden, potentiële werknemers, die media en financiële instellingen van belang. Als zij een positief beeld van je organisatie hebben gaat het allemaal wat gemakkelijker. Moet er meer omzet worden gemaakt? Dan is een positieve instelling van klanten, potentiële afnemers, de distributieketen, consumentenorganisaties en de media van belang. Dit zijn slechts een paar voorbeelden van situaties die bij iedere organisatie anders kan zijn.
Iedere organisatie moet een goed beeld hebben van de relevante stakeholders die invloed hebben op de diverse bedrijfsdoelstellingen. Daarnaast moet je goed weten hoe men in die kringen over je organisatie denkt.  Maar er is vaak een verschil tussen de gestreefde identiteit en de werkelijke identiteit van de organisatie.


Hoe sterker en vitaler de identiteit, hoe meer steun je uit de omgeving krijgt. Mits dat een positief beeld is, natuurlijk. Het heeft dan een positief effect op alle processen binnen de organisatie. Het versterkt de band met klanten en andere relaties. Onder de streep leidt dit tot hogere omzet en lagere kosten.

Ook in zake identiteit en beeldvorming is het belangrijk om de vinger aan de pols te houden, om te meten. Bepaal welke waarden voor de organisatie belangrijk zijn. Bijvoorbeeld onafhankelijkheid, professionaliteit, creativiteit. Kijk op dezelfde manier naar competenties. Meet periodiek hoe de organisatie daarop scoort. Vijf meetpunten:

1. Is de door de organisatie gestreefde identiteit bij alle relevante stakeholders helder?
2. In hoeverre is het beeld dat stakeholders van de organisatie hebben daarmee in overeenstemming en zijn we daarmee onderscheidend genoeg?
3. In hoeverre wordt die identiteit door medewerkers gedragen en stralen ze dit ook uit?
4. In hoeverre staat de organisatie open voor kritiek en wordt ernaar gehandeld?
5. In welke mate is de organisatie op de eigen identiteit gericht en put daaruit energie?

 Wat zijn de ambities van de organisatie en hoe verhoudt zich dit tot de werkelijkheid? Is daar onderzoek voor nodig? Niet bepaald. Hoewel het natuurlijk wel goed is om ook professionele onderzoekers eens naar de situatie te laten kijken. Hun onafhankelijke kijk op de zaak kan zeer verhelderend zijn. Maar daarnaast is het nodig om zo'n onderzoek periodiek kleinschalig uit te voeren. Eigenlijk verdient het continu aandacht.
Gewoon een kwestie van vragen en registreren in het CRM systeem. Verkopers vragen klanten en prospects. HRM vraagt medewerkers. Inkopers vragen leveranciers. De controller vraagt financiers. PR polst de media en belangengroepen, etc.
Vervolgens volstaat het om deze data ieder kwartaal op een rijtje te zetten en hieruit conclusies te trekken over geambieerde identiteit en de werkelijkheid. En tot actie overgaan als er een significant verschil blijkt.
Zo'n actieplan leent zich overigens uitstekend voor een aanpak volgens de SCRUM-methode.

Een goed statistisch hulpmiddel is ook een methode die voor positioneringsonderzoek wordt toegepast: de MaBa analyse. Je kunt hier het verschil tussen ambitie en werkelijkheid direct zichtbaar maken. En natuurlijk is het op deze manier goed mogelijk om een vergelijking (positionering) met relevante concurrenten te maken.