Content marketing 3. Content Creatie

Op mijn vorige berichten kreeg ik via Twitter response in de trant van "Content Builder is Out". Even voor de duidelijkheid, ik bespreek hier content in de zin van 'inhoud', dus tekst en/of beelden, die informatie verstrekken over (in dit geval) een product of dienst. "Content builder" is een functie van Content Management Systemen en daar is inderdaad discussie over. Content creatie is een proces dat je niet kunt automatiseren en daarom ben ik zelf ook geen gebruiker, noch een voorstander van de content builder functies van Content management systemen.

Als alle kwesties en vragen tijdens de conceptontwikkeling beantwoord zijn kunt u beginnen met het produceren van de content. Dus het inhoudelijke deel van documentatie en website pagina's. Door eerst goed na te denken over het concept is het gemakkelijker om de diverse content formats op elkaar af te stemmen. Content voor bijvoorbeeld folders, white papers, presentaties en website pagina's die qua concept, doelgroep en inhoud op elkaar afgestemd zijn versterken elkaar. Deze synergy waarborgt een zo hoog mogelijk rendement van de investering in tijd en geld en vergroot de kans op merkbeleving, merkvoorkeur (voor uw merken) en daarmee betere operationele resultaten.

Acquisitie
Door content op de juiste manier beschikbaar te stellen via website, blogs of social media is het mogelijk een beter resultaat in leadgeneratie te bereiken dan telefonische acquisitie (koud bellen). (Meer info)
Zoals al eerder aangegeven is verkoopresultaat sterk afhankelijk van hoe goed je er in slaagt om op het juiste moment, aan de juiste persoon de juiste informatie te geven. In een aankoopproces, zowel bij consumenten als in btb, zullen geïnteresseerden al in een vroeg stadium op zoek gaan naar 'vrijblijvende' informatie. Gaande het proces wordt dat 'informatie inwinnen' steeds minder vrijblijvend. En iedere rol binnen een aankoopproces heeft eigen informatiebehoeften, die ook nog eens verandert naar mate het aankoopproces vordert. Door hier online met voor deze proces stappen geoptimaliseerde content op in te spelen is het gemakkelijker prospects aan je te binden en de deal uiteindelijk binnen te slepen.
http://bookboon.com/nl/tekst-schrijven-voor-internet-marketing-ebook

Content Marketing 2. Conceptontwikkeling

Na het vaststellen van de strategie kan worden begonnen met de conceptontwikkeling. Dit houdt in dat u concepten ontwikkelt voor de verschillende product-marktcombinaties. We beperken ons hier tot communicatie aspecten van marketing en bepalen de uitgangspunten van de boodschappen aan de diverse doelgroepen. Daarbij ligt de focus op:

• Wie is de doelgroep? Wie zijn de mensen aan wie we onze producten/diensten willen verkopen?
  Via welke media zijn deze mensen het beste te bereiken?
• Voor welke argumenten zijn ze gevoelig? (denk daarbij aan de diverse fasen van het inkoopproces en de rollen die DMU-leden hierin spelen)
  Gaat het om beslissers of beïnvloeders? In mijn eigen praktijk heb ik ook de NO-PO's (no power contacten) ingevoerd. Dit zijn mensen die je uit pure belangstelling (en verder niets) uitzuigen. Maar zonder dat je het in de gaten hebt kan het ook gaan om mensen die weliswaar geen invloed hebben, maar in een vroeg stadium van het koopproces er op uit worden gestuurd om vrijblijvend informatie te verzamelen.

De Decesion Making Unit (DMS) kan gedurende het koopproces qua samenstelling veranderen en de deelnemers kunnen zelf ook qua rol veranderen. Iedere rol in ieder stadium van het koopproces kenmerkt zich in rolgedrag (met betrekking tot beslissingsbevoegdheid of mate van invloed) en daarmee samenhangende informatiebehoefte. Je moet je afzetmarkt dus uiterst zorgvuldig in kaart brengen.
Het volstaat dus niet om gewoon één folder te maken, tenzij je het zo uitgebreid kunt maken dat je aan ieders informatiebehoefte tegemoet kunt komen. Aangezien de rollen en hun belangen conflicterend kunnen zijn is dit echter vooral een bron van ruis.
Misschien is het ontwikkelen van folders niet zo'n goed idee meer en kun je beter alle mogelijk informatie in een basis document verzamelen en naar behoefte daaruit een info-blad samenstellen.
En voor online communicatie kun je deze gedifferentieerde informatie het beste in rubrieken indelen, zodat iedere rol zich aangesproken voelt en achter de betreffende link gepaste informatie kan vinden.

Maak een schema waarin deze overwegingen zichtbaar worden en ga dan pas over tot content creatie.
(meer hierover de volgende week)

Content Marketing - 1. Strategie

Mede door toedoen van de hoge mate van transparantie via het internet is marketingcommunicatie veranderd, dat geldt niet alleen voor de consumentenmarkt maar ook voor Business to Business. De koper is uitstekend geïnformeerd en kan uit kiezen uit overvloed. Emoties en gunfactor zullen daarbij uiteindelijk de doorslag geven.

Aanbieders redden het dan niet meer met de traditionele manier van communiceren. Hoewel de marketingbudgetten weer toenemen is de conversie van traditionele communicatie kanalen achter gebleven en zien we dat content marketing beter scoort. Content marketing vraagt wel om een speciale aanpak. Goed inspelen op de behoeften en emoties van de (potentiële) koper, de vraagzijde managen, daar komt het nu op aan.
Hier volgt de eerste stap naar betere content marketing

1. Strategie
Zoals algemeen aanvaard moet de marketingstrategie in het verlengde liggen van de ondernemingsstrategie en zal verder de op content gerichte strategie verankerd moeten zijn in de merkenarchitectuur zodat die direct invloed heeft op de inkoopprocessen van de kopende partijen. Inhoudelijk moet communicatie aansluiten bij de merkbeleving van (potentiële) kopers. In een vroeg stadium van vrijblijvende marktoriëntatie heeft het weinig zin om over de producten en diensten zelf te communiceren. Dat wordt interessant als er bij een kopende partij een inkoopproces start en DMU leden betrokken raken. Ieder DMU lid speelt in dit proces een eigen rol en daar hoort specifieke informatiebehoefte bij. In deze fase moet content worden aangeboden die inspeelt op de belevingswereld van de diverse DMU leden. Voorbeeld: Een bedrijf wil op korte termijn vrachtwagens vervangen. Dan zal de controller willen weten wat de aanschafkosten en "costs of ownerschip" bedragen. De logistiek manager is geïnteresseerd in de betrouwbaarheid en kilometerkosten. De werkplaatschef wil weten wat de wagens aan onderhoud vragen en tenslotte zullen de chauffeurs vooral in rijcomfort en imago geïnteresseerd zijn. Iedere rol wil dus iets anders weten.
In het begin stadium zijn deze mensen nog tamelijk vrijblijvend als individu zich aan het oriënteren en dat gebeurt in belangrijke mate online. Door in te spelen op de merkbeleving en qua stijl als inhoud authentiek te zijn kun je een band met deze mensen opbouwen. Ze zullen je aanbod in de (nog te vormen) DMU verdedigen.

Deze manier van werken houdt in dat je de campagne aanpak moet verlaten en voortaan procesmatig te werk moet gaan. Een campagne is bedoeld om een doelmarkt met gerichte (vaak éénzijdige) informatie te bewerken om leads te genereren. Maar suspects die in een campagne worden benaderd veranderen niet op slag in "hot prospects". Er volgt van vaak een lange weg van relatie opbouwen, informeren en beïnvloeden. Een proces, dus.

Het heeft dus een lange termijnkarakter. Je moet zorgen dat er al contact is voordat het inkoopproces bij de klant echt begint en je moet er vervolgens bij betrokken blijven. Daarvoor moet je informatie goed afstemmen op de informatiebehoefte van de diverse rollen in een inkoopproces en met de informatieverstrekking de ontwikkeling van de informatiebehoefte volgen. Hoe verder het inkoopproces vordert, hoe diepgaander de inhoud moet zijn.
Een goed CRM systeem kan helpen deze processen vorm te geven en uit te voeren.

> volgende week 2. Conceptontwikkeling

Verschuiving naar content marketing

Mede door toedoen van de hoge mate van transparantie via het internet is marketingcommunicatie veranderd, dat geldt niet alleen voor de consumentenmarkt maar ook voor Business to Business. De koper is uitstekend geïnformeerd en kan uit kiezen uit overvloed. Emoties en gunfactor zullen daarbij uiteindelijk de doorslag geven.

Aanbieders redden het dan niet meer met de traditionele manier van communiceren. Hoewel de marketingbudgetten weer toenemen is de conversie van traditionele communicatie kanalen achter gebleven en zien we dat content marketing beter scoort. Content marketing vraagt wel om een speciale aanpak. Goed inspelen op de behoeften en emoties van de (potentiële) koper, de vraagzijde managen, daar komt het nu op aan. Bedrijven als Google en Facebook laten zien hoe dat werkt.

In het boek B2B Content marketing staat dit uitvoering beschreven. Te bestellen via ManagersOnline: http://a1598.managementboek.nl/boek/9789089652287/b2b_contentmarketing_bob_oord .
Lees ook: http://bookboon.com/nl/tekst-schrijven-voor-internet-marketing-ebook

www.wimvlekken.nl

Duurzame relaties bouwen

Behalve klanten zijn er meer relaties waarmee een organisatie een goede, duurzame band moet opbouwen en handhaven. En dat lukt alleen langs één weg: AANDACHT. Mede door moderne (CRM) software en Social Media is er geen excuus meer. Geef je relatie de aandacht die hij verdient. Enkele voorbeelden.

1. In de jaren '70 was ik onder andere verantwoordelijk voor het inkopen van media-ruimte. Kortweg advertentie ruimte in vakbladen. Eén van mijn leveranciers was een meester in het aandacht schenken. OK, verjaardagkaartjes kreeg ik van meer leveranciers. Maar deze uitgever spande voor toenmalige begrippen de kroon.
   Ooit liet ik me ontvallen dan mijn vrouw ziek was. Na enkele weken belde hij enkel om te vragen hoe het met de gezondheid van mijn vrouw was. Zonder bijbedoelingen, gewoon effe bijpraten. Die aandacht had toverkracht, onze zakelijke relatie kreeg iets van vriendschap. Het kon niet meer stuk.
   Later bij een bezoek aan zijn kantoor zag ik hoe hij dat allemaal kon 'onthouden'. Ze gebruikten een primitieve vorm van een CRM systeem, maar voor die tijd (waarin bedrijven alleen nog mainframes gebruikten) was dat best vooruitstrevend.
2. Menig CRM systeem stelt je in staat om ook hobby's van je contactpersonen te registreren. Het is dan een kleine moeite om zulke relaties een passend cadeau te sturen of uit te nodigen voor een evenement dat bij de interessesfeer past. Geef het een verrassingselement. Dan is de impact groter en het leidt niet direct tot verplichtingen om het structureel toe te passen.
   Wij namen destijds bepaalde gasten van 'ver weg' wel eens mee voor een weekendje Parijs. Ja, voor sommige gasten regelden we ook wel eens iets met een luxe boordeel in de buurt. Dat waren pretmomenten waar de heren niet op gerekend hadden en wij scoorden ermee.
3. Als klanten eenmaal iets van je gekocht hebben is het verstandig om die keuze te bevestigen. Laat relaties weten hoe fijn het is om samen te werken. Gewoon zeggen. Kleine moeite met groot effect. Net zoiets als "ik hou van jou" zeggen tegen je partner. OK, heren, ik weet dat wij daarin niet zo sterk zijn, maar áls je het zegt wordt het zeer op prijs gesteld. Je kunt zo'n boodschap natuurlijk ook verpakken in een incentive of terloops vermelden tijdens een bijeenkomst..... zakelijk, bedoel ik.
4. Neem het initiatief om een netwerkplatform aan te bieden. Dat kan door tijdens evenementen meerdere relaties uit te nodigen, zodat zij met elkaar contact kunnen leggen. Bij één van mijn voorgaande banen organiseerden we ieder jaar een dealerbijeenkomst. Door een uitgebalanceerd programma van informatie, netwerken en bourgondisch feesten waren deze events steeds een groot succes en smeedde we niet alleen een goede band met onze relaties, maar ook de band tussen die relaties (feitelijk toch ook concurrenten) werd beter.
5. Geef altijd feedback. Communicatie is altijd tweerichtingsverkeer. Er is altijd feedback. Dus geen reactie is ook feedback, maar dan een die slecht valt en mensen in onzekerheid laat. Geef dus altijd een reactie, als is het maar een simpele ontvangstbevestiging.
6. Als je besluit om een nieuwsbrief uit te geven is het van belang dat al je relaties daarop geabonneerd worden. Helaas gaat dat niet zomaar. Het moet langs de weg van "opt in" gaan. Stimuleer je relaties via allerlei kanalen om zich aan te melden en maak afmelden even gemakkelijk.
   Als je een nieuwsbrief uitgeeft denk dan goed na over concept, content, vormgeving en frequentie.
   Veel nieuwsbrieven leunen zwaar op graphics en die worden door e-mail programma's standaard geblokkeerd. Plaatjes zijn wel OK, maar als een nieuwsbrief voor 80% uit één plaatje bestaat komt bij velen de boodschap niet over. Bij gebruik van mobiele apparaten is dit helemaal een ramp.
   Frequentie is belangrijk. Maar laat het niet ten kosten gaan van de kwaliteit van de content. 
7. In hoeverre Social Media iets bijdragen aan het contact met relevante relaties is momenteel een punt van discussie. Je richt je op volgers, maar het gevaar bestaat dat het een 'advertising' karakter krijgt waardoor volgers hun interesse verliezen. Je kunt je ook afvragen of prominente aanwezigheid op Social Media wel nodig is als je een goed bezochte website hebt.
   Deze discussie zal nog wel even voortduren.

Maak een plan voor relations liaison  want het zal zeker ook budgettaire consequenties hebben. Belangrijk is ook dat er een zeker eenheid van optreden is en frontoffice medewerkers niet lukraak wat uit deze grabbelton nemen.
Maar regel het niet te strak. Als het spontaan overkomt heeft het meer impact.