Geïnspireerd door een artikel over slogans in Adformatie van Week 21 geef ik hier mijn visie over de rol van slogans in bedrijfscommunicatie. Ik trek het hier breder dan men doorgaans verwacht, omdat een goede slagzin ook bij interne communicatie nuttig kan zijn. Een goed gekozen slogan, slagzin of pay off (geef het maar een naam) helpt bij het vormen van de mindset van de doelgroep. Relevantie en intentie zijn de belangrijkste ingrediënten. Waar slogans vroeger nogal directief waren (Haal Henkes in huis) zijn ze tegenwoordig vooral uitnodigend (just do it!). De kracht zit 'm in herhaling, het is een soort milde hersenspoeling. Het raakt de kern van het merk.
Sinds 1956 kunnen slogans bij de GvR geregistreerd worden. Dat zijn er inmiddels al meer dan 1 miljoen. Dit is geen bescherming tegen copy cats, maar het vormt wel degelijk een drempel tegen na-apen. Dit is belangrijk omdat de kracht van een slogan ook in het unieke karakter zit.
Slagzinnen zijn gefundeerd in de merkenarchitectuur en sluiten nauw aan bij de daaruit ontwikkelde merkbeleving. In deze blog leest u meer over merkenarchitectuur.
Een goede slogan is geld waard. Het ondersteunt de herkenbaarheid van het merk en nodigt uit tot voor het merk gewenst gedrag. Of verstevigt een beeld zoals "Miele, er is geen betere" (waarom zou je verder kijken?).
Helaas is er geen formule voor het ontwikkelen van de meest effectieve slogan. Het is een kwestie van creatief denkwerk, uitgaande van de merkenarchitectuur. Het moet een unieke en herkenbare slagzin zijn die beklijft.Kort en krachtig. Zo is "Heerlijk helder Heineken" een voorbeeld van een ijzersterke slogan. Om effectief te zijn moet een slagzin langere tijd consequent gebruikt worden in combinatie met het beeldmerk of logo. Op alle communiicatie uitingen: Affiches, advertenties, website, commercials, bedrijfsauto's, etc. Ook op stationary. En bij audio reclame is het de vervanger van het (merk)logo.
Voor interne communicatie kan de commerciële pay off helpen eensgezindheid, een familie-gevoel te kweken. Bij verandermanagement is het goed om voor interne communicatie een slogan te bedenken die aansluit bij het einddoel van de veranderingen of reorganisatie.
zondag 25 mei 2014
maandag 12 mei 2014
We zijn te braaf
De Nederlandse PR sector constateert dat de collega's in de VS en GB succesvoller zijn dan wij en we vragen ons af hoe dat kan. Wij zijn toch ook professionals?
Ja, ook in Nederland beschikken we over zeer professionele communicatiedeskundigen. Maar het uitgangspunt is (te) soft. We willen "wederzijds begrip" kweken en "bruggen bouwen". Het zijn net dominees. Dat stond al met zoveel woorden in de oude definitie van PR (NGPR).
Onze Angelsaksische collega's komen daar niet mee weg. Zij moeten vechten voor sympathie, voor een goede reputatie, om aandacht en geloofwaardigheid. Zij stellen zich harde doelen.
Jan van Ingen stipte dit in april 2014 al aan met een bericht op Communicatie Online.
Het gaat om invloed uitoefenen en gedrag van de massa veranderen. Daar worden PR-specialisten voor betaald. Maar in Nederland zijn we te bang om tegen schenen aan te trappen, we mogen hier niet onze nek (boven het maaiveld) uitsteken.
In de VS en GB is het een kwestie van strijd tegen weerstand, tegen onbegrip, tegen onkunde, tegen ongeloof. Ombuigen, overtuigen, beïnvloeden. Keiharde doelstellingen. OK, wel met respect voor de mens als zodanig. Maar wel met de intentie dat ongewenst gedrag omgebogen wordt en dat dit voordelig is voor onze opdrachtgever.
Voor organisaties ongewenst gedrag kan het gevolg zijn van veranderingen in cultuur en mode. Dat verander je niet zomaar. Je kunt er wel iets tegenover stellen. Een voorbeeld:
Ooit was de haarmode van vrouwen een in een netje bijeengehouden knotje of staart. En mode verandert. Die netjes verdwenen van de dameskapsels. De industrie zag afzet verdampen. What to do?
De branche nam een PR-bureau in de arm en die bedacht het volgende - In de voedingsindustrie wordt zonder bescherming van het hoofdhaar gewerkt en dat is onhygiënisch. Het bureau startte een lobby campagne om wetgeving te krijgen die het dragen van haarnetjes in de voedingsindustrie verplicht stelt. Gevolg is, dat dit ook buiten de VS navolging vond en de afzet voor de haarnetjes fabrikanten gewaarborgd was.
Creatief zijn en groot denken.
Vraag en aanbod
Wat ook vaak vergeten wordt is dat de relaties tussen PR en de media gewoon een kwestie van vraag en aanbod is. Zie de media als wederverkoper van uw nieuws. De wederverkoper 'koopt' uw nieuws alleen als het ook echt nieuws is en zij zeker zijn dat hún afnemers dat waarderen. Dit vraagt een totaal andere manier van werken dan het schrijven van sublieme persberichten en die vervolgens naar een geselecteerde perslijst versturen. ...en dan afwachten wat ermee gebeurt.
Hoe dit werkt is uitvoerig beschreven in mijn e-boek Effectieve Pers Publiciteit
Ja, ook in Nederland beschikken we over zeer professionele communicatiedeskundigen. Maar het uitgangspunt is (te) soft. We willen "wederzijds begrip" kweken en "bruggen bouwen". Het zijn net dominees. Dat stond al met zoveel woorden in de oude definitie van PR (NGPR).
Onze Angelsaksische collega's komen daar niet mee weg. Zij moeten vechten voor sympathie, voor een goede reputatie, om aandacht en geloofwaardigheid. Zij stellen zich harde doelen.
Jan van Ingen stipte dit in april 2014 al aan met een bericht op Communicatie Online.
Het gaat om invloed uitoefenen en gedrag van de massa veranderen. Daar worden PR-specialisten voor betaald. Maar in Nederland zijn we te bang om tegen schenen aan te trappen, we mogen hier niet onze nek (boven het maaiveld) uitsteken.
In de VS en GB is het een kwestie van strijd tegen weerstand, tegen onbegrip, tegen onkunde, tegen ongeloof. Ombuigen, overtuigen, beïnvloeden. Keiharde doelstellingen. OK, wel met respect voor de mens als zodanig. Maar wel met de intentie dat ongewenst gedrag omgebogen wordt en dat dit voordelig is voor onze opdrachtgever.
Voor organisaties ongewenst gedrag kan het gevolg zijn van veranderingen in cultuur en mode. Dat verander je niet zomaar. Je kunt er wel iets tegenover stellen. Een voorbeeld:
Ooit was de haarmode van vrouwen een in een netje bijeengehouden knotje of staart. En mode verandert. Die netjes verdwenen van de dameskapsels. De industrie zag afzet verdampen. What to do?
De branche nam een PR-bureau in de arm en die bedacht het volgende - In de voedingsindustrie wordt zonder bescherming van het hoofdhaar gewerkt en dat is onhygiënisch. Het bureau startte een lobby campagne om wetgeving te krijgen die het dragen van haarnetjes in de voedingsindustrie verplicht stelt. Gevolg is, dat dit ook buiten de VS navolging vond en de afzet voor de haarnetjes fabrikanten gewaarborgd was.
Creatief zijn en groot denken.
Vraag en aanbod
Wat ook vaak vergeten wordt is dat de relaties tussen PR en de media gewoon een kwestie van vraag en aanbod is. Zie de media als wederverkoper van uw nieuws. De wederverkoper 'koopt' uw nieuws alleen als het ook echt nieuws is en zij zeker zijn dat hún afnemers dat waarderen. Dit vraagt een totaal andere manier van werken dan het schrijven van sublieme persberichten en die vervolgens naar een geselecteerde perslijst versturen. ...en dan afwachten wat ermee gebeurt.
Hoe dit werkt is uitvoerig beschreven in mijn e-boek Effectieve Pers Publiciteit
Abonneren op:
Posts (Atom)