Geïnspireerd door een artikel over slogans in Adformatie van Week 21 geef ik hier mijn visie over de rol van slogans in bedrijfscommunicatie. Ik trek het hier breder dan men doorgaans verwacht, omdat een goede slagzin ook bij interne communicatie nuttig kan zijn. Een goed gekozen slogan, slagzin of pay off (geef het maar een naam) helpt bij het vormen van de mindset van de doelgroep. Relevantie en intentie zijn de belangrijkste ingrediënten. Waar slogans vroeger nogal directief waren (Haal Henkes in huis) zijn ze tegenwoordig vooral uitnodigend (just do it!). De kracht zit 'm in herhaling, het is een soort milde hersenspoeling. Het raakt de kern van het merk.
Sinds 1956 kunnen slogans bij de GvR geregistreerd worden. Dat zijn er inmiddels al meer dan 1 miljoen. Dit is geen bescherming tegen copy cats, maar het vormt wel degelijk een drempel tegen na-apen. Dit is belangrijk omdat de kracht van een slogan ook in het unieke karakter zit.
Slagzinnen zijn gefundeerd in de merkenarchitectuur en sluiten nauw aan bij de daaruit ontwikkelde merkbeleving. In deze blog leest u meer over merkenarchitectuur.
Een goede slogan is geld waard. Het ondersteunt de herkenbaarheid van het merk en nodigt uit tot voor het merk gewenst gedrag. Of verstevigt een beeld zoals "Miele, er is geen betere" (waarom zou je verder kijken?).
Helaas is er geen formule voor het ontwikkelen van de meest effectieve slogan. Het is een kwestie van creatief denkwerk, uitgaande van de merkenarchitectuur. Het moet een unieke en herkenbare slagzin zijn die beklijft.Kort en krachtig. Zo is "Heerlijk helder Heineken" een voorbeeld van een ijzersterke slogan. Om effectief te zijn moet een slagzin langere tijd consequent gebruikt worden in combinatie met het beeldmerk of logo. Op alle communiicatie uitingen: Affiches, advertenties, website, commercials, bedrijfsauto's, etc. Ook op stationary. En bij audio reclame is het de vervanger van het (merk)logo.
Voor interne communicatie kan de commerciële pay off helpen eensgezindheid, een familie-gevoel te kweken. Bij verandermanagement is het goed om voor interne communicatie een slogan te bedenken die aansluit bij het einddoel van de veranderingen of reorganisatie.
