Daarvoor beschikt MarCom over een goed gevulde gereedschapskist wat ik in een volgende BLOG zal behandelen. Voor dit artikel is het van belang om onderscheid te maken tussen online en offline activiteiten.
Toen ik in dit vak rolde was internet juist geboren. Het was toen iets waar de gewone burger nog geen weet van had, het was voorbehouden aan wetenschappers en militairen. Geen mens kon toen vermoeden welke rol het internet zou gaan spelen in de wereldwijde samenleving. Eind jaren 80 bouwde ik al mijn eerste website. En ofschoon nog niet al onze klanten (in de IT notabene) over e-mail beschikten wist ik mijn baas ervan te overtuigen om met een e-mail nieuwsbrief te beginnen. Dat was snel, flexibel en goedkoop. Veel van onze nieuw aangeworven klanten waren te klein om er maandelijks een vertegenwoordiger naartoe te sturen. Direct mail was efficiënter en met e-mail ook nog eens flexibeler en goedkoper. En het ging snel, want binnen een half jaar hadden al die klanten e-mail. Vanaf dat moment had ik de keuze tussen online (website en e-mail) en offline (brieven, folders, bezoeken) te communiceren.
Offline communicatie is dus het umfeld waarin marketing communicatie zich ontwikkeld heeft. We waren toen geheel aangewezen op print (folders en brochures, mailings en advertenties in bladen), op audio-visueel (commercials op radio, TV en in de bioscoop) en events (beurzen en tentoonstellingen). Om aan te geven hoe belangrijk met name dat laatste was: ik had in de jaren 70 voor beurzen een budget van 1,2 miljoen gulden en dat was ongeveer 70% van het communicatiebudget. Dat ging op aan drie grote en vijf kleine beurzen per jaar. De overige 30% werd besteed aan folders, mailings, nieuwsbrieven en instructiefilms. Ook contacten met de pers (Marketing PR) werden uit dat budget gefaciliteerd.
Dit was een vorm van pull strategie, want de communicatie was gericht op de eindgebruikers die onze producten alleen via een dealernetwerk konden kopen.
Voor communicatie collega's kon het genereren van store traffic een belangrijke doelstelling zijn, voor de eigen winkelketen of die van distributeurs c.q. wederverkopers. Direct marketing bediende zich vooral van mailings (direct mail) om mensen te bewegen via een antwoordkaart of telefonisch een artikel te bestellen. Vaak werd toen gebruik gemaakt van zogenaamde sweep stakes, een loterijvorm die na veel klachten wettelijke gereguleerd (Promotionele Kansspelen) werd en van toen af minder in trek was als communicatiemiddel.
Een ander communicatiemiddel dat tot irritatie en regulering leidde was (en is) telemarketing. Het telefonisch benaderen van prospects: outbound telemarketing. Er kwam een "Bel me niet register" dat consumenten moest beschermen tegen opdringerige telefoontjes, uitgerekend rond etenstijd. Business-to-business werd niet op deze manier beschermd, maar bedrijven zijn mondig genoeg om zicht te beschermen, zoals ik zelf heb ervaren.
Door telemarketing slim te combineren met online en offline communicatie lukt het steeds om consumenten op een opt-in lijst te krijgen, die dan toch gebeld mogen worden. Maar nog steeds bellen outbound callcenters naar willekeurige nummers die niet in het "bel me nier register" staan, wat een grensgebied is. Het mag niet, maar ze komen er mee weg door op het register te wijzen.
Vaak wordt een callcenter gebruikt als verlengstuk van de online of offline communicatie. Belangstellenden kunnen dan een speciaal nummer bellen met (service)vragen of om iets te bestellen. Dit heet dan inbound.
Online
Maar toen opende zich het paradijs. Marketing communicatie begaf zich online. Ineens was er zóveel méér mogelijk. In het begin kon je volstaan met een website. Door in de pagina's keyword Tags op te nemen die betrekking hadden op de content konden de mensen via zoekmachines die websites relatief gemakkelijk vinden. Maar omdat het aantal websites explodeerde en er meer en meer met die keyword tags gesjoemeld (spam) werd gingen zoekmachines, met Google voorop, andere en slimmere zoekalgoritmes introduceren. En die algoritmes werd geheim gehouden, zodat zoekmachine optimalisatie (SEO) een serieus vak werd. Ook de introductie van online adverteren met banners op zoekmachines en andere populaire websites vereiste steeds meer vakmanschap (SEA). Lees daar meer over in dit eboek.
Natuurlijk nam ook het reclame maken via e-mail een grote vlucht. En het is aan onze drive naar méér te danken dat dit medium werd uitgemolken wat leidde tot spam en schending van privacy van consumenten. Gevolg: wettelijke regulering. Het mag niet meer. Tenzij de consument zelf zegt: "Stuur je informatie maar." - Opt in. Naar zakelijke doelgroepen mag het nog wel, maar ook daar wordt het toenemend als spam gezien en met handige software effectief weggefilterd.
Alleen leunen op online marketing is niet meer zo slim. Zonder spammen kom je niet meer zo eenvoudig op het scherm van je doelgroep. En tegen spammers wordt opgetreden. Zelfs een grote partij als BWM moest dat ervaren en bij Google door het stof gaan om weer vindbaar te worden.
Een slimme combinatie van online en offline communicatie geeft meer effect en dat zien we dan ook dagelijks om ons heen. Via de massa media (print en AV) worden we gewezen op het aanbod en méér informatie vind je op "onze website". En steeds vaker kun je via die website ook gewoon kopen. Zo'n webwinkel lijkt een aantrekkelijk alternatief voor de stagnerende omzet in 'stenen winkels' maar de realiteit is dat er nog maar weinig webwinkels zijn die winst maken.
Bij online communicatie is goede content erg belangrijk. Internet is een snel medium en je krijgt maar een paar seconden voor een eerste indruk. Met één muisklik verkast de bezoeker naar een concurrent. Een serie artikelen over content management begint hier.
Het idee dat we 30 jaar geleden hadden over online communicatie, vooral goedkoop, gaat tegenwoordig veelal niet meer op. Een professionele, interactieve website kost erg veel geld, vooral de exploitatie. De kosten voor het verwerven van een domeinnaam en hosting vallen nog wel mee. Maar het bouwen van een interactieve website en het optimaliseren en up-to-date houden van de content is een kostbare aangelegenheid.
Met de toenemende populariteit van smartphones en tablets heeft ook het verschijnsel 'app' zijn intrede gedaan in het wapenarsenaal van online marketing. En zoals dat ook bij eerdere ontwikkelingen in de online wereld lijkt ook dit medium uit de hand te gaan lopen. Er is een wildgroei aan apps voor de diverse platformen. Het is ook niet meer zo moeilijk om een app te maken, wél om een goede en zinvolle app te ontwikkelen. Maar de markt zal ook hier zijn eigen correctie mechanisme toepassen.
Werk voor specialisten die niet alleen weten hoe de techniek werkt, maar ook hoe branding werkt, hoe je aandacht grijpt en vasthoudt en hoe je overtuigt om tot actie over te gaan. Hoe je de website vindbaar maakt en hoe je Social Media inzet voor extra exposure en branding.
Er kan nu zoveel méér, als je weet hoe.....
