Waak over de identiteit van je organisatie en merk

Hoe anderen over je denken is van groot belang voor je organisatie. Imago, beeldvorming, het is van invloed op iedere doelstelling van de organisatie. Zijn er uitbreidingsplannen? Dan zijn bijvoorbeeld omwonenden, potentiële werknemers, die media en financiële instellingen van belang. Als zij een positief beeld van je organisatie hebben gaat het allemaal wat gemakkelijker. Moet er meer omzet worden gemaakt? Dan is een positieve instelling van klanten, potentiële afnemers, de distributieketen, consumentenorganisaties en de media van belang. Dit zijn slechts een paar voorbeelden van situaties die bij iedere organisatie anders kan zijn.
Iedere organisatie moet een goed beeld hebben van de relevante stakeholders die invloed hebben op de diverse bedrijfsdoelstellingen. Daarnaast moet je goed weten hoe men in die kringen over je organisatie denkt.  Maar er is vaak een verschil tussen de gestreefde identiteit en de werkelijke identiteit van de organisatie.


Hoe sterker en vitaler de identiteit, hoe meer steun je uit de omgeving krijgt. Mits dat een positief beeld is, natuurlijk. Het heeft dan een positief effect op alle processen binnen de organisatie. Het versterkt de band met klanten en andere relaties. Onder de streep leidt dit tot hogere omzet en lagere kosten.

Ook in zake identiteit en beeldvorming is het belangrijk om de vinger aan de pols te houden, om te meten. Bepaal welke waarden voor de organisatie belangrijk zijn. Bijvoorbeeld onafhankelijkheid, professionaliteit, creativiteit. Kijk op dezelfde manier naar competenties. Meet periodiek hoe de organisatie daarop scoort. Vijf meetpunten:

1. Is de door de organisatie gestreefde identiteit bij alle relevante stakeholders helder?
2. In hoeverre is het beeld dat stakeholders van de organisatie hebben daarmee in overeenstemming en zijn we daarmee onderscheidend genoeg?
3. In hoeverre wordt die identiteit door medewerkers gedragen en stralen ze dit ook uit?
4. In hoeverre staat de organisatie open voor kritiek en wordt ernaar gehandeld?
5. In welke mate is de organisatie op de eigen identiteit gericht en put daaruit energie?

 Wat zijn de ambities van de organisatie en hoe verhoudt zich dit tot de werkelijkheid? Is daar onderzoek voor nodig? Niet bepaald. Hoewel het natuurlijk wel goed is om ook professionele onderzoekers eens naar de situatie te laten kijken. Hun onafhankelijke kijk op de zaak kan zeer verhelderend zijn. Maar daarnaast is het nodig om zo'n onderzoek periodiek kleinschalig uit te voeren. Eigenlijk verdient het continu aandacht.
Gewoon een kwestie van vragen en registreren in het CRM systeem. Verkopers vragen klanten en prospects. HRM vraagt medewerkers. Inkopers vragen leveranciers. De controller vraagt financiers. PR polst de media en belangengroepen, etc.
Vervolgens volstaat het om deze data ieder kwartaal op een rijtje te zetten en hieruit conclusies te trekken over geambieerde identiteit en de werkelijkheid. En tot actie overgaan als er een significant verschil blijkt.
Zo'n actieplan leent zich overigens uitstekend voor een aanpak volgens de SCRUM-methode.

Een goed statistisch hulpmiddel is ook een methode die voor positioneringsonderzoek wordt toegepast: de MaBa analyse. Je kunt hier het verschil tussen ambitie en werkelijkheid direct zichtbaar maken. En natuurlijk is het op deze manier goed mogelijk om een vergelijking (positionering) met relevante concurrenten te maken.