Content Marketing 7: Techniek

Content marketing is niets nieuws. Het bestaat al zolang mensen iets aan elkaar willen verkopen. Toen ik in de jaren '70 begon met copywriting was 'content' al net zo belangrijk als vandaag, alleen noemden we het niet zo. Een ander verschil met vandaag zijn de beschikbare media en de balans die je moet vinden tussen on line en off line communicatie.
Al eeuwen zijn inhoud en timing cruciale componenten geweest van (schriftelijke) communicatie. Met de komst van content management systemen en internet 2.0 is het technisch mogelijk om de boodschap treffend vorm te geven en nauwkeurig getimed te presenteren aan mensen die op dat moment interesse tonen. Of op z'n minst gedrag vertoonden waaruit die interesse zou blijken. Hoe mooi is dat!
Automatisering maakt het mogelijk het gehele proces van online marketing te managen. Wordt het daarmee gemakkelijker? Niet echt. Ja, je kunt beter overzicht houden. En je kunt doelgerichter te werk gaan. Zonder de techniek is het veel moeilijker om de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon te presenteren. Maar om het zover te krijgen heb je creatieve talenten en managementcompetenties nodig, zodat een multidisciplinair team de gewenste harmonie voortbrengt. "It is so nice when things come together!"

In het boek B2B Content Marketing: de 7 fundamenten van Bob Oord wordt dit proces in detail uit de doeken gedaan en in een werkbaar model gegoten. Een aanrader.

site wimvlekken
lees ook: http://bookboon.com/nl/tekst-schrijven-voor-internet-marketing-ebook

Content Marketing 6: Organisatie

Een muziekstuk kan op papier nog zo goed in elkaar steken, het is de toon die de muziek maakt. Dit geldt ook voor content marketing. De grootste uitdaging is om voldoende, doeltreffende, content te produceren. Bijkomende moeilijkheid is de timing van de verzending van de boodschappen. En daarnaast is ook het doelgericht aanspreken van de juiste personen cruciaal. Alleen zo zal de kassa rinkelen.
Vergelijk het met een orket (of band) die eigen muziek schrijft en produceert. De beste akkoorden zitten in  de hoofden van de verschillende musici. Maar niet iedereen is bereid en in staat om op het juiste moment een duit in het zakje te doen. De orkestleider of dirigent moet een omgeving scheppen waarin iedereen tot z'n recht komt en gestimuleerd wordt een bijdrage te leveren en dit tot harmonie samen te brengen.

Zo is het ook bij bedrijven. Vakkennis en creativiteit zit bij veel verschillende medewerkers van diverse afdelingen. Dus zijn ook verschillende afdelingen verantwoordelijk voor de input van content en content creatie. Denk aan websitebeheer en SEO, Public Relations, marketingcommunicatie, social media, product marketing, brand management, copy writing, design, etc.

 Multidisciplinair proces
Het proces van content marketing vraagt daarom de inzet van een multidisciplinair team onder leiding van een content manager die alle vakgebieden overziet en in harmonie kan samenbrengen. Dat vergt veel van zo'n, "dirigent", maar ook van de organisatie als geheel. Content Management doe je er dus niet even bij.
Op de eerste plaats is het belangrijk om een werkbare oplossing te vinden om alle benodigde talenten te laten samenwerken. Het toepassen van de scrum methode kan hier een oplossing zijn. Deze methode werd voor IT ontwikkelprocessen ontwikkeld waar de problematiek vergelijkbaar is met die van content marketing. Er zijn inmiddels diverse initiatieven om scrum ook in communicatie toe te passen.
Op de tweede plaats is het een uitdaging voor management en HR om een geschikte 'dirigent' te vinden die zo'n multidisciplinair proces zodanig kan leiden dat er harmonie en synergy ontstaat.

Opleidingen voor content management bestaan niet. Net is een dirigent niet alle instrumenten moet kunnen bespelen, hoeft ook de content manager geen virtuoos op alle samenwerkende deelgebieden te zijn. Kandidaten moeten daarom door de wol geverfde communicatie specialisten zijn die alle samenwerkende disciplines kunnen overzien en alle talenten in harmonie samen laten spelen.
Natuurlijk bestaat de mogelijkheid om content creatie uit te besteden. Ook dan is het de taak en verantwoordelijkheid van de content manager dat de leverancier met de beschikbare informatie de juiste "toon aanslaat".
Het blijft een uitdaging.

Content Marketing 5. Conversie

Bij Content Marketing gaat het maar om één ding: Rendement. Met andere woorden: Conversie.  Welke conversie

gewenst is bepaal je vooraf, want dat bepaalt ook de werkwijze en het budget. Conversie kan heel erg verschillen, bijvoorbeeld:

• Toename van klantrelaties.
  Eigenlijk moeten we hier spreken over leads of prospects, want strikt genomen is een klant een relatie die al eens bij je gekocht heeft. We willen met content marketing meer relaties die mogelijk klant zullen worden. Maar het doel kan ook zijn dat klanten tot meer aankopen worden verleid.
• Meer "likes" op Facebook en/of LinkedIn.
  Likes zeggen op zich niet zoveel, maar op z'n minst kun je stellen dat degene die op de Like-knop klikt van je bericht kennis heeft genomen. Je kunt deze doelstelling dan ook vertalen naar méér mensen die onze boodschap op social media hebben gezien en er positief over oordelen.
• Abonnees en volgers.
  Dit zijn mensen die je met vervolgboodschappen kunt 'bestoken'. Natuurlijk moet je dit niet overdrijven, want zij kunnen met één klik 'volgen' en abonnement beëindigen. Er is latente interesse en door gedoseerd informatie te verstrekken kun je deze mensen tot klant converteren, op een moment dat het hun uitkomt.
• Klik ratio verhogen.
  Links en advertenties op sites van derden vormen een vangnet en doorgeefluik voor leads. Daar wil je er graag méér van. In dit geval moet de 'landingpage' het werk doen. Hier moeten belangstellenden de informatie vinden die ze zoeken en motiveren tot nader contact. Dat kan zijn, dat men zich abonneert op een nieuwsbrief, maar ook een afspraak met een verkoper. Of direct kopen, als het om direct sales via een webwinkel gaat.

Dit zijn dus meetbare doelen die je in KPI's kunt vastleggen en monitoren. Op basis van de beschikbare cijfers kun je de campagne bijsturen. Dit is belangrijk, omdat je op voorhand nooit 100% zeker weet hoe de hazen zullen lopen. Bovendien kan de succesvolle aanpak van vandaag, morgen al niet meer tot het gewenste resultaat leiden.

Verbeteringen kunnen wenselijk zijn in de tekst, design en visuals (content), maar ook in de user interface van een website. Door respons te meten is bijsturing mogelijk en kun je stapsgewijs de conversie optimaliseren.

Content Marketing 4. Communicatie

De boodschap (content) heeft pas een functie als deze door de bedoelde doelgroep (of in PR-termen 'publieksgroep') wordt ontvangen, verwerkt en gewaardeerd. En het mooiste is als de ontvangers de boodschap delen met anderen. Communicatie is dus een proces van de juist gecodeerde boodschap (content) via geschikte media naar (al dan niet vooraf gedefinieerde) ontvangers sturen die de boodschap decoderen, begrijpen, verwerken en feedback geven.

 

Voor de communicatie strategie is het mede van belang een onderscheid te maken tussen 

• owned media
  De eigen folders, brochures, website, e-mail nieuwsbrief, etc.
• earned media
  Perspubliciteit, organische zoekresultaten in zoekmachines, etc.
• paid media
  Advertenties in gedrukte media en R-TV, social media, zoekmachines, etc.

 Content marketing maakt tegenwoordig vooral gebruik van owned en earned media. Dit heeft met name te maken met het mediagedrag van de doelgroepen en verklaart tegelijk waarom de advertentiemedia reclame inkomsten zien afnemen terwijl bij adverteerders de marketingbudgetten juist toenemen.
Het publiek reageert vaak kritisch op uitingen van paid media, maar toch zal goede reclame altijd beter scoren dan andere communicatievormen. Adverteren moet, om een sterk merk te bouwen. En de impact wordt sterker als dit tevens ondersteund wordt met goede content in owned en earned media.

Natuurlijk is bereik van belang. Als je geen mogelijkheid hebt om (potentieel) belanghebbenden aan te spreken is de beste content zinloos. Bij iedere campagne dient daarom aandacht te zijn voor de vragen:

• Wie zijn onze klanten?
• Wie kunnen nog klant worden (prospects)?
• Wat weten zij over ons merk, onze producten en diensten?
• Wat vinden zij ervan?
• Wat vinden zij belangrijk als het om onze (product) categorie gaat?
• Wat is hun media gedrag? Hoe kunnen we ze bereiken? Hoe geven ze feedback?

Met de antwoorden op deze vragen bepaal je de content strategie en de inhoud en vervolgens de media strategie.

Rest nog een manier om feedback te registreren en te verwerken.

• Registreer meningen en uitspraken van klanten.
• Meet beeldvorming en imago.
• Volg respons op social media.

En daarmee is het communicatie proces rond. Het is een proces, dus er is voortgang en u kunt bijsturen. Het gaat niet via een recht lijn op het doel af. Mensen reageren vaak anders dan verwacht. Vinger aan de pols houden is belangrijk om de koers bij te kunnen stellen. Content aanpassen en de inzet van media bijsturen.

Kijk voor de resultaten van een op dit thema gericht onderzoek bij FrankWachting.com

www.wimvlekken.nl