Marketingcommunicatie staat nooit op zichzelf, het is primair een instrument ter ondersteuning van verkoop. Het heeft als doel het verkoopproces kansrijker te maken. Het maakt niet uit of de verkoop gedaan wordt door verkopers of dat het om direct sales gaat. Marketingcommunicatie fungeert als magneet én als smeermiddel voor het verkoopproces. Door de activiteiten van MarCom dient verkoop meer kansen op succes te krijgen.
De doelstelling van MarCom heeft een directe relatie met de marketing- en sales doelstellingen. Wat zijn de targets van sales? Hoe kan MarCom dat ondersteunen middels communicatie? Welke vormen van commerciële communicatie worden daarvoor ingezet? Welke niveau's van het verkoopproces worden op welke wijze ondersteund?
Lead generatie
Hoe krijgen we potentiële kopers in ons aanbod geïnteresseerd? Dat hangt mede af van de processtappen die volgen als er een klant toehapt. Een paar mogelijkheden:
- Retail als verkoopkanaal
Als het de bedoeling is dat de koper je verkoper opzoekt in de winkel (of winkelketen) dan is het primaire doel om "store traffic" te genereren. Potentiële kopers bevredigen hun nieuwsgierigheid door het artikel in de winkel te bekijken, te betasten en er vragen over te stellen. Het is een feit dat de meerderheid vervolgens de winkel zonder het artikel weer verlaat. Een kleine groep koopt meteen en een enkeling probeert het mee te nemen zonder te betalen. Van degene die zonder aankoop weggaan komt een deel later terug om het artikel alsnog te kopen. Daar kan best enige tijd overheen gaan. Want een verkoop slaagt alleen als je het juiste aanbod op het juiste moment aan de juiste persoon doet. Het juiste tijdstip en de juiste persoon kunnen ook buiten de winkel tot stand komen, daarom is het belangrijk dat je mensen in de gelegenheid stelt om te komen kijken en eventueel vragen te stellen. En eventueel documentatie mee te nemen, of informatie op een website te raadplegen.
Vanuit marketingcommunicatie moet vooral veel aandacht worden besteedt aan branding en actiemarketing. Consumenten moeten vertrouwen hebben in het product en in het verkoopkanaal. Door advertising en acties kun je de drempel tot winkelbezoek verlagen of de koopbeslissing beïnvloeden. - Verkoop middels vertegenwoordigers of adviseurs
Deze methode zien we meer in de zakelijke markt. Hier speelt (koude) acquisitie een belangrijke rol. De pipeline moet vol en daar wordt veel energie in gestoken. Telefonische acquisitie is niet direct een populaire bezigheid en de rendement is vaak laag. Het kan ook anders, bijvoorbeeld online. Hier een efficiënte acquisitie methode.
MarCom dient hier campagne ondersteuning te geven en te zorgen voor content in de vorm van direct marketing, documentatie, perspubliciteit en (geoptimaliseerde) webcontent. Ook hier speelt de 'drie-eenheid' van sales een rol en dient content het bindmiddel te zijn tussen het juiste tijdstip, de juiste persoon en de juiste informatie. Inhaken en herhalingen zijn hiervoor belangrijke strategieën. Ook off line communicatie moet dit proces ondersteunen. Met advertising, PR, beurzen en events. - Direct Sales
Zonder tussenkomst van een verkoper producten verkopen is een hele uitdaging. Een verkoper kijkt de klant in de ogen en kan met de nodige empathie invloed uitoefenen op het beslissingsproces van de koper. Bij direct sales kan dat niet. Hier moet content het werk doen. En je krijgt maar weinig tijd om de juiste indruk te maken. Vooral bij internet marketing gaat het snel en is de concurrent slechts één muisklik verwijderd. Content moet de potentiële koper nieuwsgierig maken en direct overtuigen. Ook hier ben je afhankelijk van de 'drie-eenheid'. Het voordeel is dat vaak 'de juiste persoon' of het 'juiste tijdstip' al een gegeven is.
MarCom dient hier niet alleen voor goede content te zorgen, waarbij de schrijver de rol van de verkoper overneemt in een welhaast onmogelijke dialoog. Er moet ook aandacht aan branding wordt besteedt. Met merkbeeld moet het proces van vinden, overtuigen, kopen positief beïnvloeden. Met goede content alleen red je het niet, vertrouwen in het product en de aanbieder zijn net zo belangrijk. Daarom is het belangrijk om ook off line te adverteren en bijvoorbeeld via PR en sponsoring op het netvlies van potentiële kopers te komen.
De doelstellingen kunnen dus heel verschillend zijn. De ene keer is het campagne gericht met een duidelijke deadline. De andere keer is het meer gericht een op een langlopend proces en is het belangrijker om te werken aan een goede merkenbeleving. Het is nooit een kwestie van of-of, maar van en-en waarbij alleen de accenten verschuiven.
Het volgende artikel zal gaan over plannen en (taakstellend) begroten.
