Communicatie strategie en Social Media

We kunnen gerust stellen dat Social Media in ons dagelijkse leven niet meer is weg te denken. Zowel privé als in zaken is er een belangrijke rol voor Social Media weggelegd. Toch wordt soms het streven naar zoveel mogelijk 'likes' en 'follows' als nutteloos ervaren. Dat staat in contrast met het feit dat steeds meer PR- en communicatieprofessionals  het belang van Social Media erkennen en zoeken naar de juiste strategie. Het is een feit dat wij anders met elkaar communiceren. Informatie wordt steeds laagdrempeliger en dat gaat ook een rol spelen in de interactie tussen PR en journalisten.

In 2013 is er een onderzoek gedaan naar de rol van Social Media onder twee groepen:

• PR-professionals en -adviseurs en woordvoerders.
  Van deze groep vindt 95% Social Media belangrijk en onmisbaar.
• Redacteuren, Bloggers en experts.
  Van deze groep vindt 76% Social Media belangrijk en onmisbaar.

Beide beroepsgroepen zetten Social Media dagelijks in om nieuws te verspreiden, bereik te vergroten en de dialoog met stakeholders aan te gaan.  Social Media blijkt zo een aanvulling te zijn op de traditionele media en 85% denkt dat die rol in de toekomst alleen maar groter wordt.

Van de redacteuren gaf 53% aan Social Media (en internet in het algemeen) te gebruiken als informatiebron en voor fact checking. Voor deze beroepsgroep is betrouwbaarheid van bronnen erg belangrijk. Hier kan Social Media dus nog aan betekenis winnen.

PR - Media - Consument vormen in toenemende mate een driehoeksverhouding die via Social Media informatie 'rondpompt'. Consumenten blijken zo controle en invloed uit te oefenen op de kwaliteit en inhoud van de dialoog. Dit heeft voor PR grote consequenties voor de relatie met de consument. Goed gebruik van Social Media is dan cruciaal.

Wat is de beste strategie?

1. Wees niet saai
   Voor saaiheid is geen plaats op Social Media. Plak dus nooit de tekst van een persbericht of een productfolder integraal in een Social Media bericht. Bewerk die tekst naar een vorm die door het Social Media publiek op prijs wordt gesteld. Gebruik ook andere communicatievormen zoals fotografie en korte films (embedden).
   Bovendien: Op Twitter heb je maar 170 teken voor je verhaal, waarvan je er 23 moet reserveren voor een link naar een geschikte 'landing page' op je website of Blog.
   Informatie op Social Media moet betekenisvol zijn. En het mag best controversieel zijn. Een beetje opwinding kan nooit kwaad, zolang je niet zelf de 'schurk' bent.
2. Zorg voor nieuwswaarde
   Een bericht dat iedereen al weet, of non-info waar niemand acht op slaat is saai. Zonde van de tijd. PR is vanuit de traditionele werkwijze vaak snel geneigd  berichten te verspreiden en dan maar af te wachten wat ermee gebeurt. Zorg voor nieuws dat de interesse van je doelgroep wekt en om die reden ook interessant is voor de nieuwsmedia. Meer hierover in het e-boek "Effectieve Pers Publiciteit".
   Humor is ook welkom. Gebruik de diverse Social Media op de juiste manier. BLOG voor achtergronden en nieuws. Twitter voor commentaar. Youtube voor video, etc.
3. Wees hulpvaardig
   Als je publiciteit zoekt moet je vooral denken aan wat je publiek nodig heeft voor comfort of om succesvol te zijn. Die hulp levert positieve beeldvorming op, en ja, ook 'likes' en 'follows'.
   Haak in op actuele gebeurtenissen, als je daar tenminste iets over te melden hebt.
   Het is niet slim om e-mail nieuwsbrieven met een wervende post via Facebook of Twitter aan te kondigen. De kans is groot dat je nieuwsbrief genegeerd wordt en je mailadres op de zwarte lijst komt. En daar ben je nog niet zo gemakkelijk weer vanaf.
   Als je Social Media toch wilt inzetten, plaats dan teasers die je publiek nieuwsgierig maken naar de achterliggende informatie.
4. Pas op met Facebook
   Veel berichten op Facebook hebben een triviaal karakter. Dat is hooguit interessant voor particuliere relaties, vrienden en familie dus. Het zijn vaak nietszeggende mededelingen en bizarre foto's of films van zielige huisdieren en vakantiefoto's.  Zakelijk gezien voegt het niets toe, tenzij het gaat om mode, lifestyle en entertainment. Wil je daar tussen staan?
   Maak dan liever een groeps- en bedrijfspagina. Die is ideaal voor bedrijfsinformatie, evenementen, agenda's en productlanceringen. Pas je qua vorm en taalgebruik aan je publiek aan. Ook slecht nieuws mag hier in staan, als het maar tegelijk een oplossing of geruststelling bevat.
   https://www.facebook.com/wimvlekkenbedrijfscommunicatie
   Gebruik Twitter met geschikte #-tags. Zo kun je ook volgen wat 'trending' is die informatie gebruiken in je voordeel. Pas wel op dar boze twitteraars je berichten met met een negatieve lading gaan retweeten. Die extra aandacht kan pijnlijk zijn.
   Monitor wat er op Social Media (vooral Twitter en Facebook) over je geschreven wordt. Er zijn (online) diensten die dit realtime voor je bijhouden.
5. Gebruik video
   Dit advies was al eerder gegeven, maar omdat het zo belangrijk is even extra aandacht. Gebruik sites als Youtube en Vimeo om video's wereldkundig te maken. Denk aan technische instructies en teasers voor product introducties. In video kun je erg veel informatie kwijt, mits ze professioneel gemaakt zijn. Maar een met 'n smartphone gemaakte clip over een bizar of dramatisch onderwerp kan evengoed veel stof doen opwaaien.
   Goede video's worden graag gedeeld of embed op websites en blogs, waarmee je viral marketing in de hand werkt.

De top overtuigen

Social Media gebruiken voor bedrijfscommunicatie is veel werk. Doe je het goed, dan levert het veel op. Pak je het niet goed (genoeg) aan, dan werkt het tegen je. Doe het goed, of niet.
Er is niet alleen budget voor nodig, maar ook het commitment van de top. Zo overtuig je het management van het belang:

• Laat zien dat het ROI oplevert. Ga dan uit van
  - Social Media doelen zoals bereik, betrokkenheid, bekendheid.
  - Afdelingsdoelen zoals leads en customer support.
  - Bedrijfsdoelen zoals omzet/winst, merkenbekendheid, klanttevredenheid.
• Benoem de doelstellingen voor de korte en langere termijn.
• Laat cijfers zien. Deel die cijfers in real time met het management, wat de dynamiek van het onderwerp onderstreept. Laat die cijfers ook op een groot scherm aan de medewerkers zien.
  Gespecialiseerde Business Intelligence systemen kunnen hierbij helpen.
• Train managers zodat ze ook zelf in Social Media kunnen participeren. Hoe leuk is dat? Maar vooral nuttig, mits goed uitgevoerd. En er zelf een rol in spelen motiveert en maakt je baas tot 'ervaringsdeskundige'.

Gratis succesboek

www.wimvlekken.nl

Voordat je wat belooft

Communiceren met klanten en prospects is er vooral op gericht dat zijn een grotere koopbereidheid tonen. Traditioneel denk je als aanbieder dan na over de USP's (Unique Selling Propositions). Ik heb

mijn studenten altijd geleerd om het van de andere kant te bekijken: geef ze koopargumenten (Buying Propositions). Dat doe je niet alleen door de goede eigenschappen van je producten op te sommen. Daarin zit weinig concurrentiekracht, want de competitie noemt vaak dezelfde eigenschappen. Je wilt je onderscheiden en daarvoor grijp je naar iets dat typisch voor je organisatie is. Dat zit 'm vooral in de service die de klant aanspreekt. En voordat je die beloften aan de klant communiceert is het goed om een na te denken over de consequenties.

Om te beginnen zoek je natuurlijk naar extra's die iets toevoegen aan jouw merk. Waar staat het merk voor? Kijk naar de merkenarchitectuur en de merkbeleving. (Hier uitgebreid behandeld)
Hoe sterker het merk, hoe groter het effect van je belofte. Maar de architectuur geeft ook de richting aan welke beloften het beste passen bij het merk. Bedenk dat een belofte met betrekking tot service geen grote invloed op de reputatie van het merk heeft. Met de belofte haak je dus bij de bestaande reputatie aan. En als je te hoog hebt gegrepen bestaat het risico op imago schade. Maar ja, wie niet waagt, die niet wint. Een (gecalculeerd) risico nemen mag.

Wees voorzichtig met garantiebepalingen in je klantbeloften. Garantie is doorgaans uitstekend via de wet geregeld, in elk geval voor de consumentenmarkt. Garantie als 'lokkertje' moet daar dan iets aan toevoegen. In dat geval zullen (potentiële) kopers eerder voor jouw merk kiezen. Wees dan ook niet bang voor misbruik. Beschouw het als een goede investering. Dat blijft meestal tot uitzonderingen beperkt en het effect dat viral marketing zo meer kopers trekt maakt eventueel misbruik meer dan goed.

Vergeet niet dat de klant bepaalt wat goed voor hem is en welke beloften voor hem relevant zijn. Hij is verantwoordelijk voor zijn eigen portemonnee. Tegenwoordig zijn consumenten zich terdege bewust van hun eigen verantwoordelijkheid en de vrijheid van keuze. Kies daarom niet voor claims die nier controleerbaar zijn. "Wij zijn goedkoper" is een nietszeggende claim. Je maakt het concreet als je bijvoorbeeld belooft dat je het artikel gratis krijgt als je kunt aantonen dat het ergens anders goedkoper is, zoals Jumbo doet met de Laagste Prijs Garantie.
Ook 'sneller' is zo'n vage claim. Wat is snel? Dat bepaalt nog altijd de klant. En sneller dan wat? Concreet maken met bijvoorbeeld: Voor 22:00 uur besteld, de volgende dag in huis.

Natuurlijk zijn er ook zaken die je niet kunt beloven. Verkeerde been geamputeerd? Dan doen we het gratis nog één keer. Dat neemt geen mens serieus. In dat kader valt ook de belofte van een pizza leverancier, die bezorging binnen 30 minuten beloofde, anders gratis. Dat koeriers dan gevaarlijke toeren uithaalden om toch vooral op tijd te zijn leidde tot veel ongevallen en daarmee samenhangende schadeclaims. Maak dus verschillende scenario's van de gevolgen van een klantbelofte. Waar kan het mis gaan? Hoe kun je dat voorkomen? Moeten we deze claim laten vallen en iets anders bedenken?

Natuurlijk moeten de medewerkers de belofte dragen en uitvoeren. Is dat wel te doen? Zorg in ieder geval dat zij er goed op voorbereid zijn. Luister ook naar hun suggesties of bezwaren. Het kan de uitvoerbaarheid van een klantbelofte ten goede komen.
Denk bijvoorbeeld aan de situatie van de hierboven genoemde pizzakoeriers.

En een eeuwige glimlach voor de klant? Mag je dat eisen? Ik vind van wel. In de VS en Japan is dat heel normaal en wie zich daar niet aan houdt vliegt eruit. Die glimlach mag theater zijn, maar wordt door klanten zeer gewaardeerd. Zie het als een garantie tegen chagrijn, waar je klanten voor weglopen.

Je onderscheiden van de competitie is van levensbelang. Dat doe je door de merkenarchitectuur goed op te bouwen en de klant extra's beloven die de koopbereidheid vergroten. Een goede keuze zal bijdragen aan het succes, maar een verkeerde keuze vergroot het risico op imagoschade. Dus ook hier geldt de oude wijsheid: bezint eer gij begint!

www.wimvlekken.nl

manage je eigen succes