Content Marketing 2. Conceptontwikkeling

Na het vaststellen van de strategie kan worden begonnen met de conceptontwikkeling. Dit houdt in dat u concepten ontwikkelt voor de verschillende product-marktcombinaties. We beperken ons hier tot communicatie aspecten van marketing en bepalen de uitgangspunten van de boodschappen aan de diverse doelgroepen. Daarbij ligt de focus op:

• Wie is de doelgroep? Wie zijn de mensen aan wie we onze producten/diensten willen verkopen?
  Via welke media zijn deze mensen het beste te bereiken?
• Voor welke argumenten zijn ze gevoelig? (denk daarbij aan de diverse fasen van het inkoopproces en de rollen die DMU-leden hierin spelen)
  Gaat het om beslissers of beïnvloeders? In mijn eigen praktijk heb ik ook de NO-PO's (no power contacten) ingevoerd. Dit zijn mensen die je uit pure belangstelling (en verder niets) uitzuigen. Maar zonder dat je het in de gaten hebt kan het ook gaan om mensen die weliswaar geen invloed hebben, maar in een vroeg stadium van het koopproces er op uit worden gestuurd om vrijblijvend informatie te verzamelen.

De Decesion Making Unit (DMS) kan gedurende het koopproces qua samenstelling veranderen en de deelnemers kunnen zelf ook qua rol veranderen. Iedere rol in ieder stadium van het koopproces kenmerkt zich in rolgedrag (met betrekking tot beslissingsbevoegdheid of mate van invloed) en daarmee samenhangende informatiebehoefte. Je moet je afzetmarkt dus uiterst zorgvuldig in kaart brengen.
Het volstaat dus niet om gewoon één folder te maken, tenzij je het zo uitgebreid kunt maken dat je aan ieders informatiebehoefte tegemoet kunt komen. Aangezien de rollen en hun belangen conflicterend kunnen zijn is dit echter vooral een bron van ruis.
Misschien is het ontwikkelen van folders niet zo'n goed idee meer en kun je beter alle mogelijk informatie in een basis document verzamelen en naar behoefte daaruit een info-blad samenstellen.
En voor online communicatie kun je deze gedifferentieerde informatie het beste in rubrieken indelen, zodat iedere rol zich aangesproken voelt en achter de betreffende link gepaste informatie kan vinden.

Maak een schema waarin deze overwegingen zichtbaar worden en ga dan pas over tot content creatie.
(meer hierover de volgende week)