Mede door toedoen van de hoge mate van transparantie via het internet is
marketingcommunicatie veranderd, dat geldt niet alleen voor de
consumentenmarkt maar ook voor Business to Business. De koper is
uitstekend geïnformeerd en kan uit kiezen uit overvloed. Emoties en
gunfactor zullen daarbij uiteindelijk de doorslag geven.
Aanbieders redden het dan niet meer met de traditionele manier van
communiceren. Hoewel de marketingbudgetten weer toenemen is de conversie
van traditionele communicatie kanalen achter gebleven en zien we dat
content marketing beter scoort. Content marketing vraagt wel om een
speciale aanpak. Goed inspelen op de behoeften en emoties van de
(potentiële) koper, de vraagzijde managen, daar komt het nu op aan.
Hier volgt de eerste stap naar betere content marketing
1. Strategie
Zoals algemeen aanvaard moet de marketingstrategie in het verlengde liggen van de ondernemingsstrategie en zal verder de op content gerichte strategie verankerd moeten zijn in de merkenarchitectuur zodat die direct invloed heeft op de inkoopprocessen van de kopende partijen. Inhoudelijk moet communicatie aansluiten bij de merkbeleving van (potentiële) kopers. In een vroeg stadium van vrijblijvende marktoriëntatie heeft het weinig zin om over de producten en diensten zelf te communiceren. Dat wordt interessant als er bij een kopende partij een inkoopproces start en DMU leden betrokken raken. Ieder DMU lid speelt in dit proces een eigen rol en daar hoort specifieke informatiebehoefte bij. In deze fase moet content worden aangeboden die inspeelt op de belevingswereld van de diverse DMU leden. Voorbeeld: Een bedrijf wil op korte termijn vrachtwagens vervangen. Dan zal de controller willen weten wat de aanschafkosten en "costs of ownerschip" bedragen. De logistiek manager is geïnteresseerd in de betrouwbaarheid en kilometerkosten. De werkplaatschef wil weten wat de wagens aan onderhoud vragen en tenslotte zullen de chauffeurs vooral in rijcomfort en imago geïnteresseerd zijn. Iedere rol wil dus iets anders weten.
In het begin stadium zijn deze mensen nog tamelijk vrijblijvend als individu zich aan het oriënteren en dat gebeurt in belangrijke mate online. Door in te spelen op de merkbeleving en qua stijl als inhoud authentiek te zijn kun je een band met deze mensen opbouwen. Ze zullen je aanbod in de (nog te vormen) DMU verdedigen.
Deze manier van werken houdt in dat je de campagne aanpak moet verlaten en voortaan procesmatig te werk moet gaan. Een campagne is bedoeld om een doelmarkt met gerichte (vaak éénzijdige) informatie te bewerken om leads te genereren. Maar suspects die in een campagne worden benaderd veranderen niet op slag in "hot prospects". Er volgt van vaak een lange weg van relatie opbouwen, informeren en beïnvloeden. Een proces, dus.
Het heeft dus een lange termijnkarakter. Je moet zorgen dat er al contact is voordat het inkoopproces bij de klant echt begint en je moet er vervolgens bij betrokken blijven. Daarvoor moet je informatie goed afstemmen op de informatiebehoefte van de diverse rollen in een inkoopproces en met de informatieverstrekking de ontwikkeling van de informatiebehoefte volgen. Hoe verder het inkoopproces vordert, hoe diepgaander de inhoud moet zijn.
Een goed CRM systeem kan helpen deze processen vorm te geven en uit te voeren.
> volgende week 2. Conceptontwikkeling
