Gedragsregels voor social media

De communicatie via internet gaat razend snel en social media spelen daarin een belangrijke rol. Als berichten viral gaan wordt het een lawine die niet te stoppen is. Zulke berichten kunnen je bedrijf of merk maken en breken. En helaas geldt ook hier dat negatieve berichten zich het snelst, met de meeste emotie verspreiden. Als het je treft, is het niet verstandig om in de verdediging te gaan. Een "welles-nietes" tegen de rest van de wereld kun je nooit winnen. Als je het nodig vindt om te reageren, doe het dan weloverwogen. Laat je niet meeslepen door de emoties.

Natuurlijk is voorkomen beter dan genezen. Dat doe je het beste door berichten vanuit je eigen organisatie strak te regisseren. Leg de verantwoordelijkheid voor social media berichten over de organisatie en merk(en) bij één persoon of kleine groep binnen de marketing- of communicatieafdeling. Verbied alle andere medewerkers berichten over bedrijf of merk(en) te publiceren. Zelfs delen van ervaringen over het eigen werk is taboe.
De meeste medewerkers hebben naast hun arbeidsovereenkomst ook een geheimhoudingsovereenkomst getekend. Het is een kleine moeite om dit ook voor social media geldig te verklaren, of de gedragsregels hierin op te nemen.

Een variant is dat je front office medewerkers voorgekookte berichten via social media laat publiceren. Dan maak je gebruik van ieders netwerk wat een behoorlijk bereik te gevolg kan hebben. Maar er zijn ook overlappingen, zodat volgers soms een hele reeks gelijkluidende posts voorbij zien komen. Dat komt dan een beetje komisch over, maar ja, ook (en vooral) in de communicatie geldt: "dubbel genaaid houdt beter".

Gedragsregels
Houd het beheer van social mediakanalen in één hand, liefst bij een communicatie professional. Verbied de overige medewerkers berichten over het bedrijf, het merk en eigen werk te publiceren. Of sta dit alleen toe in overleg en met toestemming van de beheerder social media.
Maak bij voorkeur gebruik van social mediakanalen van het bedrijf of merk en liefst niet van persoonlijke accounts.
Denk twee keer na voordat je iets publiceert. Overweeg of een bericht geen negatieve reacties kan uitlokken. Laat je bij negatieve reacties niet door de emoties meeslepen en houd het zakelijk en bij de feiten.
Het is een goede gewoonte om berichten rondom belangrijke gebeurtenissen te publiceren, maar wees voorzichtig met berichten die aanhaken bij rampen en andere tragische gebeurtenissen. Doe als organisatie iets om te helpen en publiceer dat, zodat je blijk geeft van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dat ondersteunt een positief imago.
Houd de vinger aan de pols en monitor de social media op berichten die je organisatie en merken raken. Je kunt daarvoor een een service als Google Alert gebruiken. Blijf ook zelf de social media volgen. Zorg dat je weet wat over over je organisatie en merk geschreven wordt. Dan kun je adequaat reageren.

Alle neuzen in dezelfde richting?

Folders en websites beloven de klant goeden bergen. Dat schept verwachtingen. Intern zijn er afspraken gemaakt over de kwaliteit die aan de klant geleverd wordt. Veel organisaties hebben dat zelfs zodanig vastgelegd dat ze er een kwaliteitscertificaat voor krijgen. De procedures zijn duidelijk en de periodieke audit bevestigd dat iedereen zijn rol speelt. Alle neuzen wijzen in dezelfde richting.
Nou ja, zo ongeveer dan. En daar wringt de schoen. En daarom zijn er veel klachten.

Laten we eerlijk zijn, je kunt het onmogelijk voor iederéén goed doen. Klachten zijn daarom nooit geheel uit te sluiten. Toch wordt iedere klacht serieus genomen, want je kunt er altijd iets van leren. Het streven is het aantal klachten te minimaliseren en ernstige klachten liefst tot nul te reduceren. Hoe doe je dat?

Bij kwaliteitsbeheer zijn vrijwel alle disciplines binnen een organisatie betrokken. Communicatie is het cement tussen de afspraken en de afdelingen - zou het moeten zijn.... Waar het vaak mis gaat is een gebrekkige onderlinge afstemming. Er wordt te weinig rekening mee gehouden dat al die disciplines een ander referentiekader hebben, andere doelen hebben en dus anders tegen kwaliteit aankijken. Om bij de kwaliteitsaudit goed te schoren zal iedere afdeling, iedere discipline zich houden aan dat stukje uit het kwaliteitshandboek dat betrekking heeft op het eigen functioneren. En terecht, maar ook weer niet. Ieder kijkt door een eigen bril en streeft zijn eigen doelen na.  Als de belangen in de keten niet goed op elkaar zijn afgestemd zullen er steken vallen. En dat geeft klanten reden om te klagen.

Communicatie vindt dat kwaliteit te weinig aandacht besteedt aan communicatie.
Kwaliteit vindt dat er toch folders zijn en een website. En er is een loket voor klachten. Wat wil je nog meer?
Maar het klachtenloket beklaagt zich erover dat de achterban alleen in statistiek geïnteresseerd is terwijl de inhoud van de klachten veel zouden kunnen bijdragen aan verbetering van de kwaliteit. En bovendien is een klacht de representant van veel soortgelijke klachten die niet geuit worden, wat in de statistiek niet te uiting komt. Dat geeft dus een vertekend, veel te optimistisch beeld.
Customer relations loopt vast in de discrepantie tussen wat de folders beloven en wat klanten er daadwerkelijk van merken. Het tast het imago aan en is niet met een klachtenloket goed te maken.

Om de kwaliteitsprocedures meer consistentie te geven zouden de kwaliteitsmanager en de communicatie adviseur erg nauw moeten samenwerken. Het gaat niet alleen om workflows en procedures. Er moet ook sprake zijn van wederzijds begrip zodat iedereen van elkaar begrijpt wat ons doel is en hoe we daar willen komen. Dan gaat het lukken alle neuzen écht in dezelfde richting te laten wijzen.



 

Waak over de identiteit van je organisatie en merk

Hoe anderen over je denken is van groot belang voor je organisatie. Imago, beeldvorming, het is van invloed op iedere doelstelling van de organisatie. Zijn er uitbreidingsplannen? Dan zijn bijvoorbeeld omwonenden, potentiële werknemers, die media en financiële instellingen van belang. Als zij een positief beeld van je organisatie hebben gaat het allemaal wat gemakkelijker. Moet er meer omzet worden gemaakt? Dan is een positieve instelling van klanten, potentiële afnemers, de distributieketen, consumentenorganisaties en de media van belang. Dit zijn slechts een paar voorbeelden van situaties die bij iedere organisatie anders kan zijn.
Iedere organisatie moet een goed beeld hebben van de relevante stakeholders die invloed hebben op de diverse bedrijfsdoelstellingen. Daarnaast moet je goed weten hoe men in die kringen over je organisatie denkt.  Maar er is vaak een verschil tussen de gestreefde identiteit en de werkelijke identiteit van de organisatie.


Hoe sterker en vitaler de identiteit, hoe meer steun je uit de omgeving krijgt. Mits dat een positief beeld is, natuurlijk. Het heeft dan een positief effect op alle processen binnen de organisatie. Het versterkt de band met klanten en andere relaties. Onder de streep leidt dit tot hogere omzet en lagere kosten.

Ook in zake identiteit en beeldvorming is het belangrijk om de vinger aan de pols te houden, om te meten. Bepaal welke waarden voor de organisatie belangrijk zijn. Bijvoorbeeld onafhankelijkheid, professionaliteit, creativiteit. Kijk op dezelfde manier naar competenties. Meet periodiek hoe de organisatie daarop scoort. Vijf meetpunten:

1. Is de door de organisatie gestreefde identiteit bij alle relevante stakeholders helder?
2. In hoeverre is het beeld dat stakeholders van de organisatie hebben daarmee in overeenstemming en zijn we daarmee onderscheidend genoeg?
3. In hoeverre wordt die identiteit door medewerkers gedragen en stralen ze dit ook uit?
4. In hoeverre staat de organisatie open voor kritiek en wordt ernaar gehandeld?
5. In welke mate is de organisatie op de eigen identiteit gericht en put daaruit energie?

 Wat zijn de ambities van de organisatie en hoe verhoudt zich dit tot de werkelijkheid? Is daar onderzoek voor nodig? Niet bepaald. Hoewel het natuurlijk wel goed is om ook professionele onderzoekers eens naar de situatie te laten kijken. Hun onafhankelijke kijk op de zaak kan zeer verhelderend zijn. Maar daarnaast is het nodig om zo'n onderzoek periodiek kleinschalig uit te voeren. Eigenlijk verdient het continu aandacht.
Gewoon een kwestie van vragen en registreren in het CRM systeem. Verkopers vragen klanten en prospects. HRM vraagt medewerkers. Inkopers vragen leveranciers. De controller vraagt financiers. PR polst de media en belangengroepen, etc.
Vervolgens volstaat het om deze data ieder kwartaal op een rijtje te zetten en hieruit conclusies te trekken over geambieerde identiteit en de werkelijkheid. En tot actie overgaan als er een significant verschil blijkt.
Zo'n actieplan leent zich overigens uitstekend voor een aanpak volgens de SCRUM-methode.

Een goed statistisch hulpmiddel is ook een methode die voor positioneringsonderzoek wordt toegepast: de MaBa analyse. Je kunt hier het verschil tussen ambitie en werkelijkheid direct zichtbaar maken. En natuurlijk is het op deze manier goed mogelijk om een vergelijking (positionering) met relevante concurrenten te maken.