De Marketing Communicatie Gereedschapskist

Dit is een tricky onderwerp. Doorgaans heb je meer gereedschap dan je echt nodig hebt en af en toe ontbreekt er juist een tool waar je niet eerder aan gedacht hebt. Maar is nu het urgent. Dat overkomt iedere handwerker en het geldt in essentie voor alle beroepsgroepen. Dus ook voor de communicatie specialist. Dat gevaar dreigt ook voor dit artikel. Ik ga een aantal tools behandelen, wetende dat er achteraf nog wel iets gemist wordt. Als je tijdens het klussen een speciaal tangetje mist rijd je even naar de GAMMA (of een andere winkel).
Weet je het effe niet tijdens een communicatie project, dan vind je gegarandeerd op het internet een scala aan oplossingen. Mijn belangrijkste advies is dan ook, blijf open staan voor alle kennis over je vakgebied. Er is veel meer te halen dan je nu nodig hebt en er worden voortdurend nieuwe tools ontwikkeld voor oplossingen waar je nu niet bij stilstaat.

Marketing Communicatie is een vorm van massacommunicatie. Anders dan sales staan er aan de ontvangerskant veel individuen. En doorgaans is die massa nog eens in te delen in sub-groepen, in segmenten.
Segmenteren hoort dus in de gereedschapskist. Om je doel te bereiken moet je kunnen inhaken op de motieven en gevoelens die er bij je publiek heersen. Het is misschien een beetje abstract, maar je deelt het publiek in groepen die je op een bepaalde, uniforme manier aanspreekt, .....of juist links laat liggen. De criteria kunnen voor elk project verschillen, maar je moet een keuze maken. Doelgericht schieten heeft meer impact dan in de breedte ratelen. Het meeste gaat er namelijk naast.

Als vast staat welk segment je wilt aanspreken is het belangrijk verder om twee dingen goed te weten:

1. Op welke manier zoekt dit segment naar informatie, en dan met name het soort informatie waar jij wat over te melden hebt. Dat brengt je naar de juiste media.
2. Welke informatiebehoefte leeft er in die groep? Wat wil men weten? Dat is uit te zoeken en bijvoorbeeld door de Google Trend rapporten bij te houden krijg je daar ook wel een beeld van. Als professional houd je voeling met je belangrijkste doelgroep en dient dus te weten wat daar speelt. Dit brengt je naar de content.

Media

Het keuzepalet van media is behoorlijk uitgebreid. Hier zal ik grofweg een tweedeling maken: offline en online.

Met offline bedoelen we alle media die zonder het internet te gebruiken zijn. Open deur, maar het moet toch even gezegd zijn. 

• Het gesprek. Face-to-face, telefonisch of een presentatie tegenover een groep. Er zijn boeken over geschreven en er worden cursussen gegeven die je leren hier optimaal mee om te gaan. Het gaat dan ook te ver om er hier inhoudelijk verder op in te gaan. Wel vind ik het belangrijk  erop te wijzen dat je hier niet alleen met woorden communiceert, lichaamstaal is minstens zo belangrijk, misschien zelfs in veel gevallen doorslaggevend.
  Hoewel een beetje één-richtingverkeer; radio en 'public-adress' vallen onder deze categorie.
• Geschreven tekst, maar ook pictogrammen. Offline media voor geschreven tekst zijn er legio. Zonder compleet te willen (kunnen) zijn hier een opsomming:
  - Notities in de vorm van een memo of 'kattebelletje'.
  - De brief of briefkaart. Dus ook de direct mail brief.
  - Het rapport, maar ook het jaarverslag.
  - De folder of brochure. Denk ook aan de handleiding.
  - Het persbericht en het resultaat hiervan in (gedrukte) media.
  - Het personeelsblad. En ook de berichten op een publicatiebord.
  - De gedrukte media, zoals magazines,  kranten, week- en nieuwsbladen.
  - Boeken.
  - Posters en bijvoorbeeld lichtreclame.
  ......En nog veel meer.
• Behalve tekst en pictogrammen communiceren we ook met tekeningen, graphics en foto's.
  Een plaatje zegt soms meer dan 1000 woorden. Dat beweert men tenminste, maar als copywriter hecht ik toch ook veel waarde aan woorden, met steun van treffende visuals, dat wel. Die kunnen verschijnen in/op media zoals bij het vorige punt zijn opgesomd.
• Audio-visueel. Meest voor de hand liggend is de video of animatie. Offline is AV toegepast bij presentaties, maar ook via de omroepkanalen op met name televisie.
  Onder deze noemer valt ook de dia presentatie (dus ook de PowerPoint).

Bij online communicatie, waar we dus gebruik maken van een internet verbinding, gaat het om een andere indeling:

• E-mail om te beginnen. Een gewoon bericht, al dan niet met bijlagen of ingesloten plaatjes, maar ook de nieuwsbrief. Die laatste kent een neefje:
• RSS berichten. Mensen kunnen zich op RSS berichten abonneren en met special software worden die berichten opgehaald. Hoe dat werkt lees je in dit boek: RSS-Boek.
• Websites en portals. Hieronder vallen natuurlijk ook webwinkels.
  Graphics, animaties en video spelen hierin ook een belangrijke rol, net als bij....;
• BLOG's en Social Media.
  Deze categorie wordt steeds belangrijker bij het communiceren met doelgroepen. Of het ook zo effectief is, daarover strijden de deskundigen nog. Maar mijn standpunt is, ieder stuk gereedschap is effectief als je er deskundig en verantwoord mee omgaat. Je kunt het ook verkeerd gebruiken, zoals te zien is aan de timmerman met 3 vingers (;-).
• Mobile. Websites inzetten voor smartphones en tablets, inclusief het ontwikkelen van apps. De mogelijkheden qua techniek en content zijn nog lang niet uitgeput.

Het lijstje van online media is wat kort uitgevallen, maar vergis je niet. Een website neerzetten die veel bezoekers trekt en aan zijn doel beantwoord is geen sinecure. Alleen al het onderwerp "zoekmachineoptimalisatie" (ook SEO genoemd) is een vak op zichzelf. In dit e-boek lees je er meer over.

De gereedschappen voor online media zitten feitelijk in twee verschillende koffers. Het ene koffer is voor de content manager, het andere is in het bezit van IT-ontwikkelaars. Goede samenwerking is erg belangrijk, maar vooral ook elkaar goed begrijpen. Op IT gebied kan er véél meer dan op content gebied verantwoord is. Een juiste balans vinden ligt dan op het bordje van de communicatie professional. 

www.wimvlekken.nl 

http://bookboon.com/nl/effectieve-pr-werkt-als-marketing-ebook

Marketing Communicatie online - offline

De taak van marketing communicatie is de markt informeren over het aanbod en tot actie aansporen. Daarmee wordt Sales geholpen effectiever te opereren. De gewenste actie kan bijvoorbeeld bestaan uit open staan voor contact met een verkoper, aanvullende informatie opvragen, winkel of showroom bezoeken, een positieve beeldvorming uitdragen in het eigen netwerk. En bij direct marketing kan de taak van MarCom zelfs zover gaan dat de klant wordt aangespoord een bestelling te plaatsen. Feitelijk is MarCom dan zelf aan het verkopen.
Daarvoor beschikt MarCom over een goed gevulde gereedschapskist wat ik in een volgende BLOG zal behandelen. Voor dit artikel is het van belang om onderscheid te maken tussen online en offline activiteiten.

Toen ik in dit vak rolde was internet juist geboren. Het was toen iets waar de gewone burger nog geen weet van had, het was voorbehouden aan wetenschappers en militairen. Geen mens kon toen vermoeden welke rol het internet zou gaan spelen in de wereldwijde samenleving. Eind jaren 80 bouwde ik al mijn eerste website. En ofschoon nog niet al onze klanten (in de IT notabene) over e-mail beschikten wist ik mijn baas ervan te overtuigen om met een e-mail nieuwsbrief te beginnen. Dat was snel, flexibel en goedkoop. Veel van onze nieuw aangeworven klanten waren te klein om er maandelijks een vertegenwoordiger naartoe te sturen. Direct mail was efficiënter en met e-mail ook nog eens flexibeler en goedkoper. En het ging snel, want binnen een half jaar hadden al die klanten e-mail. Vanaf dat moment had ik de keuze tussen online (website en e-mail) en offline (brieven, folders, bezoeken) te communiceren.

Offline communicatie is dus het umfeld waarin marketing communicatie zich ontwikkeld heeft. We waren toen geheel aangewezen op print (folders en brochures, mailings en advertenties in bladen), op audio-visueel (commercials op radio, TV en in de bioscoop) en events (beurzen en tentoonstellingen). Om aan te geven hoe belangrijk met name dat laatste was: ik had in de jaren 70 voor beurzen een budget van 1,2 miljoen gulden en dat was ongeveer 70% van het communicatiebudget. Dat ging op aan drie grote en vijf kleine beurzen per jaar. De overige 30% werd besteed aan folders, mailings, nieuwsbrieven en instructiefilms. Ook contacten met de pers (Marketing PR) werden uit dat budget gefaciliteerd.
Dit was een vorm van pull strategie, want de communicatie was gericht op de eindgebruikers die onze producten alleen via een dealernetwerk konden kopen.
Voor communicatie collega's kon het genereren van store traffic  een belangrijke doelstelling zijn, voor de eigen winkelketen of die van distributeurs c.q. wederverkopers. Direct marketing bediende zich vooral van mailings (direct mail) om mensen te bewegen via een antwoordkaart of telefonisch een artikel te bestellen. Vaak werd toen gebruik gemaakt van zogenaamde sweep stakes, een loterijvorm die na veel klachten wettelijke gereguleerd (Promotionele Kansspelen)  werd en van toen af minder in trek was als communicatiemiddel.

Een ander communicatiemiddel dat tot irritatie en regulering leidde was (en is) telemarketing. Het telefonisch benaderen van prospects: outbound telemarketing. Er kwam een "Bel me niet register" dat consumenten moest beschermen tegen opdringerige telefoontjes, uitgerekend rond etenstijd. Business-to-business werd niet op deze manier beschermd, maar bedrijven zijn mondig genoeg om zicht te beschermen, zoals ik zelf heb ervaren.
Door telemarketing slim te combineren met online en offline communicatie lukt het steeds om consumenten op een opt-in lijst te krijgen, die dan toch gebeld mogen worden. Maar nog steeds bellen outbound callcenters naar willekeurige nummers die niet in het "bel me nier register" staan, wat een grensgebied is. Het mag niet, maar ze komen er mee weg door op het register te wijzen.
Vaak wordt een callcenter gebruikt als verlengstuk van de online of offline communicatie. Belangstellenden kunnen dan een speciaal nummer bellen met (service)vragen of om iets te bestellen. Dit heet dan inbound.

Online
Maar toen opende zich het paradijs. Marketing communicatie begaf zich online. Ineens was er zóveel méér mogelijk. In het begin kon je volstaan met een website. Door in de pagina's keyword Tags op te nemen die betrekking hadden op de content konden de mensen via zoekmachines die websites relatief gemakkelijk vinden. Maar omdat het aantal websites explodeerde en er meer en meer met die keyword tags gesjoemeld (spam) werd gingen zoekmachines, met Google voorop, andere en slimmere zoekalgoritmes introduceren. En die algoritmes werd geheim gehouden, zodat zoekmachine optimalisatie (SEO) een serieus vak werd. Ook de introductie van online adverteren met banners op zoekmachines en andere populaire websites vereiste steeds meer vakmanschap (SEA). Lees daar meer over in dit eboek.

Natuurlijk nam ook het reclame maken via e-mail een grote vlucht. En het is aan onze drive naar méér te danken dat dit medium werd uitgemolken wat leidde tot spam en schending van privacy van consumenten. Gevolg: wettelijke regulering. Het mag niet meer. Tenzij de consument zelf zegt: "Stuur je informatie maar." - Opt in. Naar zakelijke doelgroepen mag het nog wel, maar ook daar wordt het toenemend als spam gezien en met handige software effectief weggefilterd.

Alleen leunen op online marketing is niet meer zo slim. Zonder spammen kom je niet meer zo eenvoudig op het scherm van je doelgroep. En tegen spammers wordt opgetreden. Zelfs een grote partij als BWM moest dat ervaren en bij Google door het stof gaan om weer vindbaar te worden.
Een slimme combinatie van online en offline communicatie geeft meer effect en dat zien we dan ook dagelijks om ons heen. Via de massa media (print en AV) worden we gewezen op het aanbod en méér informatie vind je op "onze website".  En steeds vaker kun je via die website ook gewoon kopen. Zo'n webwinkel lijkt een aantrekkelijk alternatief voor de stagnerende omzet in 'stenen winkels' maar de realiteit is dat er nog maar weinig webwinkels zijn die winst maken.
Bij online communicatie is goede content erg belangrijk. Internet is een snel medium en je krijgt maar een paar seconden voor een eerste indruk. Met één muisklik verkast de bezoeker naar een concurrent. Een serie artikelen over content management begint hier.
Het idee dat we 30 jaar geleden hadden over online communicatie, vooral goedkoop, gaat tegenwoordig veelal niet meer op. Een professionele, interactieve website kost erg veel geld, vooral de exploitatie. De kosten voor het verwerven van een domeinnaam en hosting vallen nog wel mee. Maar het bouwen van een interactieve website en het optimaliseren en up-to-date houden van de content is een kostbare aangelegenheid.
Met de toenemende populariteit van smartphones en tablets heeft ook het verschijnsel 'app' zijn intrede gedaan in het wapenarsenaal van online marketing. En zoals dat ook bij eerdere ontwikkelingen in de online wereld lijkt ook dit medium uit de hand te gaan lopen. Er is een wildgroei aan apps voor de diverse platformen. Het is ook niet meer zo moeilijk om een app te maken, wél om een goede en zinvolle app te ontwikkelen. Maar de markt zal ook hier zijn eigen correctie mechanisme toepassen.
Werk voor specialisten die niet alleen weten hoe de techniek werkt, maar ook hoe branding werkt, hoe je aandacht grijpt en vasthoudt en hoe je overtuigt om tot actie over te gaan. Hoe je de website vindbaar maakt en hoe je Social Media inzet voor extra exposure en branding.
Er kan nu zoveel méér, als je weet hoe.....

Wat sales forecast voor marcom betekent

Voor iedere commerciële organisatie is het belangrijk om zich doelen te stellen met betrekking tot omzet. Er moet verkocht worden om te overleven. Salarissen en facturen moeten betaald worden en liefst blijft er ook nog een redelijke winst over om verdere groei te financieren. Een open deur, ik weet het. En toch, je moest eens weten hoeveel mensen ik ontmoet die alleen focus hebben voor hun professionele prestaties, voor kwaliteit. Dat is hun belangrijkste doel en hoeveel geld ermee verdiend wordt, dat is hun verantwoordelijkheid niet.
Voor commerciële organisaties is het belangrijk dat de pipeline gevuld blijft. De min of meer zekere kansen om op termijn goederen en diensten te verkopen. Om te kunnen plannen probeert men daarop een voorspelling los te laten. Dat is de sales forecast. Als het goed is loopt de forecast in de pas met de omzetdoelstellingen. Zo niet, dan is er werk aan de winkel.
Is de voorspelling hoger dan de doelstelling, dan is het een gerechtvaardigde vraag of productie die toekomstige vraag wel aan kan. Dan ligt er een logistieke uitdaging.
Is de voorspelling lager dan de doelstelling, dan vraagt men zich af waar dat aan ligt. Dan is het een uitdaging voor marketing en communicatie.

Marketing en communicatie hebben als taak verkoop te faciliteren. Ik blijf dit herhalen. Daarom zijn doelstellingen en forecast een belangrijke leidraad. De doelstelling is maatgevend voor de marketing- en communicatieplannen. Waar willen we als organisatie naartoe en wat is er voor nodig om dat te bereiken? Maar de sales forecast is een realistische weergave van concrete kansen. Bijvoorbeeld:

• We praten met geïnteresseerden over een bedrag van zo'n € 200.000, er is 10% kans dat dit doorgaat. De helft over 8 maanden, de andere helft over 10 maanden.
• Met een aantal potentiële klanten zijn we in gesprek over mogelijke deals van in totaal € 300.000. Er is 25% kans dat dit doorgaat, verdeeld over 3 tot 6 maanden.
• Bij 2 klanten hebben we een offerte met ieder een waarde van € 150.000 ingediend. Er is 50% kans dat dit binnen 3 maanden orders worden.
• Met een klant onderhandelen we over de offerte met een waarde van € 200.000. 80% kans dat dit binnen 1 maanden een order wordt.

De bedragen die dit mogelijk gaan opleveren kun je in een tijdpad uitzetten. Dit geeft inzicht over wat er in de pipeline zit. Die leg je langs de doelstellingen en je weet of verkoop harder moet lopen, of productie een tandje bij moet zetten. 

Als verkoop er harder aan moet trekken, kan dat betekenen dat ze ook meer ondersteuning vanuit marketing en communicatie kunnen gebruiken. En in andere sectoren is het vooral marketing en communicatie die wat harder aan de kar moeten trekken. Denk bijvoorbeeld aan consumenten artikelen die via winkels en webshops worden verkocht.

Het is daarom belangrijk dat marketing en communicatie inzage hebben in de pipeline. Hoe ziet de sales forecast eruit?  Dan is bij MarCom ook direct duidelijk waar de schoen drukt en kunnen communicatieplannen bijgesteld worden. 

Deel die gegevens. Maak ze ook inzichtelijk met een grafiek zoals deze. Daar is software voor beschikbaar.

Samen komen we een stap verder.

www.wimvlekken.nl