Om te beginnen zoek je natuurlijk naar extra's die iets toevoegen aan jouw merk. Waar staat het merk voor? Kijk naar de merkenarchitectuur en de merkbeleving. (Hier uitgebreid behandeld)
Hoe sterker het merk, hoe groter het effect van je belofte. Maar de architectuur geeft ook de richting aan welke beloften het beste passen bij het merk. Bedenk dat een belofte met betrekking tot service geen grote invloed op de reputatie van het merk heeft. Met de belofte haak je dus bij de bestaande reputatie aan. En als je te hoog hebt gegrepen bestaat het risico op imago schade. Maar ja, wie niet waagt, die niet wint. Een (gecalculeerd) risico nemen mag.
Wees voorzichtig met garantiebepalingen in je klantbeloften. Garantie is doorgaans uitstekend via de wet geregeld, in elk geval voor de consumentenmarkt. Garantie als 'lokkertje' moet daar dan iets aan toevoegen. In dat geval zullen (potentiële) kopers eerder voor jouw merk kiezen. Wees dan ook niet bang voor misbruik. Beschouw het als een goede investering. Dat blijft meestal tot uitzonderingen beperkt en het effect dat viral marketing zo meer kopers trekt maakt eventueel misbruik meer dan goed.
Vergeet niet dat de klant bepaalt wat goed voor hem is en welke beloften voor hem relevant zijn. Hij is verantwoordelijk voor zijn eigen portemonnee. Tegenwoordig zijn consumenten zich terdege bewust van hun eigen verantwoordelijkheid en de vrijheid van keuze. Kies daarom niet voor claims die nier controleerbaar zijn. "Wij zijn goedkoper" is een nietszeggende claim. Je maakt het concreet als je bijvoorbeeld belooft dat je het artikel gratis krijgt als je kunt aantonen dat het ergens anders goedkoper is, zoals Jumbo doet met de Laagste Prijs Garantie.
Ook 'sneller' is zo'n vage claim. Wat is snel? Dat bepaalt nog altijd de klant. En sneller dan wat? Concreet maken met bijvoorbeeld: Voor 22:00 uur besteld, de volgende dag in huis.
Natuurlijk zijn er ook zaken die je niet kunt beloven. Verkeerde been geamputeerd? Dan doen we het gratis nog één keer. Dat neemt geen mens serieus. In dat kader valt ook de belofte van een pizza leverancier, die bezorging binnen 30 minuten beloofde, anders gratis. Dat koeriers dan gevaarlijke toeren uithaalden om toch vooral op tijd te zijn leidde tot veel ongevallen en daarmee samenhangende schadeclaims. Maak dus verschillende scenario's van de gevolgen van een klantbelofte. Waar kan het mis gaan? Hoe kun je dat voorkomen? Moeten we deze claim laten vallen en iets anders bedenken?
Natuurlijk moeten de medewerkers de belofte dragen en uitvoeren. Is dat wel te doen? Zorg in ieder geval dat zij er goed op voorbereid zijn. Luister ook naar hun suggesties of bezwaren. Het kan de uitvoerbaarheid van een klantbelofte ten goede komen.
Denk bijvoorbeeld aan de situatie van de hierboven genoemde pizzakoeriers.
En een eeuwige glimlach voor de klant? Mag je dat eisen? Ik vind van wel. In de VS en Japan is dat heel normaal en wie zich daar niet aan houdt vliegt eruit. Die glimlach mag theater zijn, maar wordt door klanten zeer gewaardeerd. Zie het als een garantie tegen chagrijn, waar je klanten voor weglopen.
Je onderscheiden van de competitie is van levensbelang. Dat doe je door de merkenarchitectuur goed op te bouwen en de klant extra's beloven die de koopbereidheid vergroten. Een goede keuze zal bijdragen aan het succes, maar een verkeerde keuze vergroot het risico op imagoschade. Dus ook hier geldt de oude wijsheid: bezint eer gij begint!
manage je eigen succes
