Typisch Amerikaans.
In beide concepten komt communicatie terug. Dat is niet toevallig. Sterker, het komt nog steeds voor dat managers roepen "We moeten (meer) aan marketing doen" en bedoelen eigenlijk communicatie. Meer bepaald, marketingcommunicatie. Marketing wordt dan als een instrument van het ondernemen gezien. Dat is een verkeerd uitgangspunt. Marketing is niets anders dan de belangen van de klant centraal stellen. Het is je 'boeren verstand' gebruiken. Het is eerder een mentaliteit dan een management tool. Marketing verzamelt een scala van instrumenten die één centraal doel hebben: geld verdienen door klanten precies dat te bieden waar ze behoefte aan hebben. Dat kun je met je klompen aanvoelen, de boeren-wijsheid methode. Maar je kunt het ook wetenschappelijk aanpakken, en dit is wel nodig als zowel je onderneming als je markt omvangrijk zijn. Dan wordt marketing een vak, een beroep met een plek in het organisatieschema en een manager aan het hoofd.
Marketingcommunicatie boetseert van
tekst en vorm beeldvorming bij consumenten.
Communicatie is één van de marketinginstrumenten. Een vakgebied dat naast marketing staat en toch er een onderdeel van is. Verkoop is (voor mij) óók een marketinginstrument, zelfs een met enige verwantschap met communicatie. Communications of marketingcommunicatie richt zich op de massa en de verkoper is meer gericht op face-to-face communicatie. Marketingcommunicatie zorgt ervoor dat het merk sterk blijft, dat klanten en potentiële klanten zich het merk herinneren en bereid zijn te kopen. Communicatie heeft de voorzet, Verkoop scoort de punten. Die haalt de klant uiteindelijk over en sluit de deal.
Er zijn natuurlijk ook uitzonderingen op die regel:
- Direct Sales
Verkopen op afstand, bijvoorbeeld door een webwinkel of een (e-mail)mailing. In dit geval gaat de communicatiespecialist op de stoel van de verkoper zitten. Schrijver en ontwerper moeten de klant zonder face-to-face contact overtuigen en tot aankoop bewegen. Dat vraagt om totaal andere vaardigheden dan van de verkoper. - Retail
En dan met name de zelfbediening zoals Fast Moving Consumer Goods in supermarkten. Hier moet een mix van vertrouwd merk, opvallende verpakking, juiste plek in het schap, etc. het werk doen. Hier is trouwens het marketing concept geboren.
Communicatie tovert met woorden, vormen en kleuren. Hier iets moois van maken vraagt een creatieve inslag en psychologisch inzicht. Doel van dit alles: aandacht trekken, koopbereidheid vergroten, store traffic genereren. Kortom voor leads zorgen, zodat de verkoper de deal kan sluiten. En ja, bij direct sales moet de communicatie zelf de deal sluiten, in het winkelwagentje van de webshop deponeren, net als in de zelfbedieningszaak, waar communicatie vanuit het schap dezelfde functie vervult.
Marketing/communicatie is dus dienstbaar aan Sales. En als je meer 'aan marketing' wilt doen dan gaat het veel dieper. Dan moet je ook nadenken over zaken als:
- Leveren we maatwerk of een massaproduct? Voldoet dit product (of dienst) aan de behoeften van de klant? Is dit wat hij graag wil? Of kunnen we voor de klant een probleem oplossen waarvan hij zich u nog niet bewust is? Als deze vraag nooit gesteld werd hadden we nu geen mobiele telefoons, geen internet, geen computers, zelfs geen auto's, om maar wat te noemen. Dit noemen overigens Technology Push.
- Vragen we een geschikte prijs? Wat hebben we minimaal nodig aan omzet om winst te maken? Is de klant bereid die prijs te betalen? Heeft hij alternatieven? In welke fase van de product life cycle is de prijs in evenwicht met de koopbereidheid van klanten die bij die fase passen? Denk bijvoorbeeld aan pioniers die bij een product introductie bereid zijn een hoge prijs te betalen.
- Hoe verkopen we het product? Direct of indirect: via een dealernetwerk? Rechtstreeks? Waar moet het artikel te koop zijn? Overal? Of alleen bij gespecialiseerde handel? Verkopen we online? Of alleen via 'echte winkels'? Is er voldoende marge voor indirecte verkoop?
Welk gemak bieden we de klant om ons product te verwerven? Of welk offer moet de klant er voor brengen? (Behalve betalen, natuurlijk - maar dan is ook de vraag meteen: met welk gemak kan de klant betalen?) - Hoe vervoeren we het product naar de klant? Welke moeite (en kosten) moet de klant voor eigen rekening nemen? Denk bijvoorbeeld aan vliegreizen: hoever wil een klant reizen om op het vliegtuig te kunnen stappen? Daarom worden vanaf zoveel regionale vliegvelden korte tot middellange bestemmingen aangeboden. Of denk aan speciaalzaken waarvan er maar één in iedere provincie is.
- Hoe organiseren we de klantenservice? Hoe gaan we om met klachten? Welke impact heeft de wettelijke garantie (productaansprakelijkheid) voor ons en hoe gaan we daarmee om?
- Welk soort personeel hebben we nodig om dit allemaal te realiseren?
- Welke gegevens willen we van onze klanten bewaren? En wat doen we hiermee? Een vraag die betrekking heeft op CRM en Business Intelligence.
En als je op deze vragen, en mogelijk nog veel meer, antwoorden hebt gegeven, ja dan komt Marketingcommunicatie aan de beurt om hier "een goed verhaal" van te maken en dit met de markt te communiceren.
Ooit vertelde een bevriend reclame ontwerper mij, dat een klant hem opbelde met het verzoek: "Ik heb overmorgen een leuke folder nodig om mee te nemen op reis naar Rusland. Regel jij dat effe? ......tuut-tuut-tuut".
Zo werkt marketingcommunicatie dus niet.
